Definição
Fundamentos e etapas da pesquisa de mercado. Definição dos objetivos e métodos de pesquisa. Coleta e análise dos dados de pesquisa.
PROPÓSITO
Compreender os conceitos inerentes à temática da pesquisa de mercado com vistas a permitir sua aplicabilidade, sob a ótica do gestor, colaborador ou público externo, em diferentes contextos organizacionais contemporâneos.
OBJETIVOS
Módulo 1
Identificar os fundamentos da pesquisa de mercado e suas principais etapas
Módulo 2
Reconhecer as formas de definição de objetivos e de métodos de pesquisa de mercado
Módulo 3
Distinguir as diferentes estratégias para a coleta e análise dos dados de pesquisa de mercado
Introdução
A tomada de decisão exige informação e esta é a principal motivação para realizarmos uma pesquisa de mercado, também conhecida como pesquisa de marketing. Muitos são seus intuitos, mas todas as pesquisas de mercado têm em comum a ideia de conhecer melhor elementos do mercado, isto é, clientes, concorrentes, público em geral e, claro, os próprios produtos e serviços ofertados — principalmente como eles são percebidos pelo mercado.
A pesquisa de mercado está presente não só nas múltiplas disciplinas que compõem as áreas de Marketing e de Administração, mas também em outras áreas do conhecimento.
Aqui veremos as principais características da pesquisa de mercado, seus fundamentos e etapas, a definição de seus objetivos e métodos, a coleta e análise dos dados.
Com estes conhecimentos, você se tornará um profissional capaz de realizar novas reflexões sobre as pesquisas de mercado e, principalmente, desenvolverá senso crítico sobre como podemos utilizá-las de forma estratégica em nosso contexto profissional.
Dito isso, mãos à obra!
MÓDULO 1
Identificar os fundamentos da pesquisa de mercado e suas principais etapas
Fundamentos da Pesquisa de Mercado
Sabemos que uma das melhores formas de conhecermos algo é pesquisar sobre o assunto, correto? Mas pesquisar pode significar muita coisa, ainda mais quando tratamos de empresas que atuam em um determinado mercado.
O que seria, então, pesquisa de mercado?
Para a American Marketing Association (AMA), pesquisa de mercado (ou pesquisa de marketing) é a função que integra o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing, por meio de informação usada para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing e facilitar o entendimento do marketing como um processo.
Vamos entender mais sobre esse assunto, com o Professor Doutor Marcello Romani Dias, no vídeo a seguir.
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema Aplicabilidade e Importância da Pesquisa de Mercado.
A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para atingir esses aspectos; ela define os métodos para a coleta e a análise de informações de mercado. A definição da AMA é, sem dúvida, muito abrangente. Deixa claro que a pesquisa de marketing é complexa, porque envolve diversas etapas e estratégias.
Malhotra, um dos mais consagrados estudiosos do assunto, tem uma definição bastante didática sobre pesquisa de marketing. Entende a pesquisa de mercado:
“Como identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva, e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas a identificação e seleção de problemas e oportunidades de marketing”.
(MALHOTRA, 2005, p. 5)
Alguns esclarecimentos são necessários. A pesquisa de mercado se difere dos demais tipos de pesquisa, porque visa auxiliar as empresas nos processos de tomada de decisão em seus mercados de atuação.
Comentário
Em outras palavras, este tipo de pesquisa acaba por lidar, direta ou indiretamente, com os bens e serviços que as empresas ofertam, mas também com o seu relacionamento, por exemplo, com clientes e concorrentes.
Além disso, a pesquisa de mercado deve passar por diversas etapas para que seja executada adequadamente.
Tipos de Mercado
Há dois tipos fundamentais de pesquisa de mercado:
Pesquisa de identificação de problemas
As pesquisas para identificar problemas podem significar necessidade de conhecer o real potencial de um mercado, conhecer sua participação no mercado de atuação (e sua reputação), conhecer as características gerais de um mercado e até realizar pesquisa de previsão de demanda neste mesmo mercado.
Pesquisa para solução de problemas
As pesquisas para a solução de problemas costumam tratar do chamado composto de marketing (ou 4 P’s), por tratarem de conceitos como produto, preço, promoção e praça. É por meio da gestão dos 4 P’s que, por vezes, as empresas têm condições de solucionar parte dos problemas em seu mercado de atuação.
Produto
- O que o cliente quer do produto?
- Quais são os atributos ele precisa ter?
- Como ele será usado?
- Qual a sua aparência?
- Qual é a sua cor?
Preço
- Qual o valor oferecido pelo produto?
- Já existem referências na sua área?
- O cliente é sensível ao preço?
- Como você será comparado?
Promoção
- Onde o cliente procura pelo seu produto?
- Como você pode acessar canais de esforço de venda?
- Onde seus concorrentes estão?
Praça
- Onde você vai anunciar o seu produto?
- Qual o melhor momento para promover?
- Qual o padrão de mercado para este tipo de produto?
Você já deve ter notado, portanto, o potencial de uma boa pesquisa de mercado. Ela ajuda a empresa a definir seus objetivos e as formas de alcançá-los. Este tipo de pesquisa permite que a organização conheça seus pontos fortes e fracos, suas oportunidades e ameaças, seus concorrentes e seus clientes.
Síntese das principais etapas da pesquisa de mercado
Seja qual for o objetivo, o fato é que uma pesquisa de marketing sempre terá, de modo geral, algumas etapas norteadoras. Segundo Malhorta (2005, p.9), são as seguintes:
Etapa 1
Definir o problema.
Etapa 2
Desenvolver uma abordagem para o problema.
Etapa 3
Formular um projeto de pesquisa.
Etapa 4
Fazer o trabalho de campo e coletar os dados.
Etapa 5
Preparar e analisar os dados.
Etapa 6
Preparar e apresentar o relatório.
Normalmente, a pesquisa começa pela definição de uma situação problema (Etapa 1), que pode ser a baixa participação de mercado, problemas na reputação da empresa ou até mesmo dúvidas sobre a aceitação de um produto no mercado. O problema de pesquisa também pode expor uma oportunidade, como a ampliação de mercado e o lançamento de novo produto.
Exemplo
Quando a pesquisa objetiva determinar a possível aceitação do produto por parte dos clientes.
Vencida esta etapa de definição, o passo seguinte para a pesquisa costuma ser o de trazer uma abordagem para o problema (Etapa 2). Isto significa:
Formular uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses (declarações ou propostas de valor não provadas sobre um fator ou um fenômeno que seja do interesse do pesquisador).
MALHOTRA (2005, p.9)
Depois, então, formular um projeto de pesquisa que possa auxiliar no alcance do objetivo pretendido (Etapa 3). Nesta etapa, deve haver um desenho do que será de fato a pesquisa, quais métodos serão utilizados, quem será entrevistado (se esta for a estratégia da pesquisa), quem serão os respondentes do questionário (caso esta seja a escolha metodológica), e assim por diante.
É comum que na Etapa 3 sejam respondidas perguntas expostas pela ferramenta de gestão denominada 5W2H, conforme o modelo abaixo.
Responder bem a estas perguntas — o quê, por quê, quem, quanto, como, quando, onde —é fundamental, para que possa haver êxito na pesquisa de mercado. São perguntas fáceis de serem feitas, porém, por vezes, complexas de serem respondidas. Ao respondê-las satisfatoriamente, você aumentará a probabilidade de ter um bom desenho de pesquisa.
Exemplo
Eu posso, por exemplo, desenhar uma pesquisa para verificar a aceitação de um novo sabor de sorvete que pretendo lançar no mercado (o quê?), que tem como principal motivo de realização, por exemplo, a necessidade de ter mais informações sobre como o mercado possivelmente receberá meu produto (por quê?). Posso realizar esta pesquisa ouvindo, por meio de entrevistas em profundidade e de caráter exploratório, clientes que já consomem meus outros produtos ou clientes com maior potencial para consumir o novo sabor (como? e quem?). Posso realizar esta pesquisa na cidade em que pretendo lançar o produto, no decorrer de um mês (onde? e quando?); e ainda propor um orçamento de 20 mil reais para a realização deste estudo (quanto?).
Retomando as etapas da pesquisa de mercado, segundo Malhorta (2005), após a formulação, ou desenho da pesquisa, temos o trabalho de campo e a coleta dos dados (Etapa 4). “Ir a campo”, neste contexto, significa coletar diversos dados de uma mesma fonte ou de diferentes fontes. São exemplos de fontes de coleta de dados as entrevistas, os questionários, a observação de fenômenos feita pelo pesquisador, o uso de documentos, entre outros. Enquanto na Etapa 3 definimos quais dados iremos coletar, na Etapa 4 realizamos de fato a coleta programada.
Atenção
Vale destacar que a escolha das fontes dependerá sempre do objetivo da pesquisa que pode até ser pautada por números e estatísticas (abordagem quantitativa) ou pela percepção não numérica dos participantes sobre determinado fenômeno ou ação (abordagem qualitativa).
Com os dados coletados em mãos, o próximo passo da pesquisa é o de preparação e análise dos dados (Etapa 5). A preparação diz respeito à organização de todo o material coletado, e a análise está relacionada à atividade de extrair sentido dos dados, organizando-os de forma lógica com a finalidade de atender ao objetivo da pesquisa. Por exemplo: ao transcrever cada entrevista realizada e ao colocá-las em pastas no computador, você está organizando os dados coletados; já ao realizar a leitura das entrevistas e ao identificar que as respostas estão num padrão de categorias “A”, “B” ou “C”, você deu início à etapa de análise dos dados.
No Exemplo prático 1 sobre o novo sabor de sorvete, poderia ser o caso da categoria “A” simbolizar um grupo de respondentes que considera o novo sabor atrativo para seu mercado de ação; a categoria “B” poderia significar alguma observação que parte substancial dos respondentes fez sobre o gosto do novo sorvete; e a categoria “C” significar respostas dos clientes que apresentaram uma postura crítica quanto ao lançamento deste novo produto.
Pratico
Estes exemplos, obviamente, foram apresentados somente para fins didáticos; há diversas possibilidades de o pesquisador organizar (ou codificar) o que chamamos de categorias de análise (aqui genericamente classificadas como “A”, “B” e “C”).
Como última grande etapa da pesquisa de mercado, temos a apresentação do relatório de pesquisa (Etapa 6), que nada mais é do que um documento que traz a síntese das principais etapas da pesquisa e seus resultados, comprovando que se atingiu o propósito de investigação. Conforme detalhado por Malhotra (2015), é comum que os relatórios sejam acompanhados de tabelas, gráficos e figuras que auxiliem a compreensão e que haja uma apresentação oral de seu conteúdo.
Como último ponto deste tópico, destacamos que por vezes são necessárias segundas rodadas de realização de pesquisas, quando, por exemplo, percebemos por meio do relatório final que o estudo ainda não atingiu certos objetivos definidos na etapa de formulação do projeto.
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MÓDULO 2
Reconhecer as formas de definição de objetivos e de métodos de pesquisa de mercado
Os Objetivos da Pesquisa de Mercado
Para iniciarmos a discussão, veja o vídeo abaixo, e veja algumas importantes sobre a pesquisa de mercado e suas respectivas etapas.
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema Etapas Norteadoras da Pesquisa de Mercado.
A definição do objetivo da pesquisa de mercado é uma etapa fundamental no processo de construção do projeto. Mas não menos importante é conhecer que tipo de pesquisa se adequa ao objetivo:
A pesquisa será exploratória, descritiva ou causal?
Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória examina ou explora um problema ou uma situação e normalmente está relacionada à compreensão de razões que podem levar a um determinado fenômeno de mercado. Podemos, por exemplo, realizar uma pesquisa exploratória para compreender o porquê da baixa reputação de uma marca em seu mercado de atuação. Na tradição da pesquisa exploratória, é possível utilizar diversos métodos, entre os quais destacamos o levantamento de peritos, os estudos de casos e o uso de dados secundários (que, ao contrário dos dados primários, “não são novos”; já foram utilizados anteriormente para outras finalidades e, em geral, não foram desenvolvidos pelo pesquisador da “nova pesquisa”).
Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritiva não está diretamente relacionada à descoberta de ideias e esclarecimentos. Seu principal intuito é descrever características de um determinado mercado com base em hipóteses ou proposições predefinidas, ou seja, elaboradas antes da realização da pesquisa. Seria o caso de uma tradicional pesquisa para descrever em detalhes as características do público-alvo. Note que neste exemplo o intuito maior não seria, inicialmente, o de explorar o que está por trás dessas características, mas sim o de conhecê-las.
Pesquisa Casual
A pesquisa causal busca determinar uma relação de causa e efeito entre duas ou mais variáveis. Seria o caso, por exemplo, de uma pesquisa com o objetivo de determinar as variáveis que mais impactam no “tíquete médio” de um grupo de clientes. “Tíquete médio” é uma variável dependente (que varia em função das demais, que depende delas). As outras variáveis são conhecidas como variáveis independentes. Aqui poderiam ser elegíveis muitas variáveis, como a renda média dos consumidores, seu grau de instrução, sua idade, anos de experiência com a marca, e assim por diante. A pesquisa causal é, portanto, pautada pelo uso de técnicas estatísticas e apresenta, desse modo, abordagem predominantemente quantitativa (JENSEN, 2019).
A tabela 1 traz uma síntese das três possibilidades de classificação das pesquisas de mercado em relação aos seus objetivos, conforme segue:
Tabela 1: Classificação das pesquisas de mercado em relação aos objetivos
| EXPLORATÓRIA | DESCRITIVA | CAUSAL | |
|---|---|---|---|
| OBJETIVOS | - Descobrir ideias e esclarecimentos | - Descrever características ou funções do mercado | - Determinar relacionamentos de causa e efeito |
| CARACTERÍSTICAS | - Flexível - Versátil |
- Marcada pela formulação anterior de hipóteses específicas | - Manipulação de uma ou mais variáveis independentes |
| MÉTODOS | - Muitas vezes como primeira parte do modelo total da pesquisa - Levantamentos de peritos - Levantamentos piloto - Estudos de caso - Dados secundários - Pesquisa qualitativa |
- Modelo pré-planejado e estruturado - Dados secundários - Levantamento de painéis - Dados de observação e outros |
- Controle de outras variáveis de medição - Experiências |
Evidentemente os objetivos podem ser os mais variados, mas sempre correspondem a um dos tipos de pesquisa. O que todos os objetivos costumam ter em comum, pela própria natureza da pesquisa de mercado, é que tratam de uma empresa ou de um conjunto de empresas e de sua relação com clientes, concorrentes, fornecedores e sociedade em geral, sempre levando em conta os bens e serviços que ofertam ou que pretendem ofertar no mercado.
Comentário
Cabe destacarmos que uma pesquisa de mercado será bem-sucedida caso consiga gerar insights valiosos para a tomada de decisão. Podemos, então, considerar a tomada de decisão como o intuito de praticamente todas as pesquisas de mercado, ao contrário de, por exemplo, algumas pesquisas acadêmicas ou científicas que não têm, necessariamente, objetivos práticos ou de tomada de decisão. Em outras palavras, poderíamos dizer que os insights para tomada de decisão são, mesmo que não explicitados na pesquisa, um de seus macro-objetivos, você não concorda?
Os principais métodos de pesquisa de mercado
Há uma infinidade de métodos de investigação que podem ser adotados em uma pesquisa de mercado. Não temos o intuito de abordar todos eles (e nem podemos neste tema); há livros que se debruçam sobre os métodos de investigação e ainda assim não conseguem cobri-los inteiramente. Vamos tratar aqui de alguns dos mais relevantes e utilizados pelos pesquisadores.
Exemplo
Uma primeira observação deve ser feita sobre os métodos de investigação: eles estão intimamente relacionados aos objetivos traçados para a pesquisa. A título de ilustração, e retomando o exemplo usado anteriormente na explicação da pesquisa causal, se quisermos estabelecer uma relação de causa e efeito entre as variáveis “renda” e “tíquete médio”, possivelmente teremos que adotar um método de pesquisa que tenha abordagem quantitativa e pautada por uma análise numérica. Se, no entanto, os objetivos da pesquisa de mercado forem exploratórios, uma abordagem qualitativa por meio de estudo e entrevistas pode fazer bastante sentido.
Objetivos
Note que, antes de estabelecer o método de investigação, é preciso ter muita clareza sobre os objetivos da pesquisa.
Vamos agora às explicações sobre alguns dos principais métodos de pesquisa de mercado:
Conforme já exposto, uma pesquisa de mercado pode ser pautada pelo uso de dados secundários (1). Uma das vantagens dessa escolha é trabalhar com dados já validados por outra pesquisa; por outro lado, uma das desvantagens reside no fato de o pesquisador não ter participado do processo inicial de construção do estudo.
Os dados secundários podem ser internos ou externos, isto é, podem fazer parte do acervo da própria empresa (produzidos por ela internamente) ou ser oriundos de fontes externas (matérias publicadas em jornais ou em revistas especializadas, por exemplo).
Atenção
A metodologia de uso de dados secundários é uma importante ferramenta e vem ganhando força após o advento da internet. É possível utilizar dados secundários, por exemplo, para analisar denúncias que ocorrem em determinado mercado e que foram publicadas pela mídia especializada..
Podemos também combinar dados secundários com dados primários, ou dados secundários internos com dados secundários externos. Estas combinações aumentariam o rigor científico da pesquisa.
Exemplo
Se for coerente com o objetivo proposto para uma pesquisa, é sempre possível combinar diferentes metodologias no estudo, como entrevistas em profundidade com discussões em grupo, survey por meio de questionários com experimentos, dados secundários com discussões em grupo, e assim por diante. Conforme já vimos, estas combinações metodológicas tendem a aumentar o rigor e a validade do estudo justamente por tomar como base diferentes fontes de coleta de dados. É importante que você saiba que pesquisadores profissionais realizam tais combinações frequentemente.
Outro método de pesquisa bastante consagrado no universo do marketing é o de discussões em grupo (2). Também conhecido como focus group , envolve entrevistas com um pequeno grupo e realizadas por um moderador treinado, que conduz a discussão de maneira não estruturado e natural. O principal objetivo da discussão em grupo é obter a percepção sobre as questões de interesse do pesquisador, contemplando um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado, podendo ser realizada ou não com especialistas no tema de investigação (MALHOTRA, 2005; SIM e WATERFIELD, 2019).
A técnica de entrevistas em profundidade (3) também é bastante frequente em pesquisas de marketing. Difere das discussões em grupo pela maior capacidade de aprofundamento na percepção de cada indivíduo. Normalmente esses dois métodos são utilizados em pesquisas cujos objetivos são predominantemente exploratórios e/ou descritivos.
A observação em campo (4) também é uma técnica possível e comum na pesquisa de mercado. Poderia ser utilizada no caso, por exemplo, de uma pesquisa cujo intuito fosse o de perceber o comportamento de um grupo de consumidores no ato da compra. Neste caso, pode ser mais interessante observar diretamente o comportamento do indivíduo do que, por exemplo, perguntar para os consumidores como se comportam no ato da compra. Mas, novamente, lembre-se: a combinação dos métodos de pesquisa é possível e aconselhável para evitar possíveis erros de interpretação por parte do pesquisador.
Outra possibilidade para uma pesquisa de mercado consiste em sua realização por meio de questionário estruturado ou survey por questionário (5). Trata-se de uma abordagem quantitativa pautada pela extração de informações que levam em conta características e opiniões de grupos de indivíduos. Os grupos são conhecidos como amostras e trazem representatividade sobre determinada população (quando a pesquisa alcança o rigor científico esperado). Utilizamos o questionário estruturado para essa finalidade, em que os respondentes, por exemplo, podem assinalar suas respostas.
A experimentação (6) é uma técnica muito utilizada na pesquisa causal. Sobre este método, Malhotra afirma que:
Para conduzir um experimento o pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e, em seguida, observa os efeitos que essas variáveis manipuladas têm sobre as variáveis dependentes, enquanto controlam a influência de variáveis externas ou extrínsecas, lembrando sempre que esses experimentos podem ser feitos em campo ou em laboratório.
(Malhotra 2005, p. 161)
Quando se conduz um experimento, pelo menos um grupo é exposto à variável independente manipulada: o chamado grupo experimental. Os resultados deste grupo experimental podem ser comparados com os de outro grupo experimental em um nível diferente de manipulação (outra variável) ou por meio de um grupo de controle. O grupo de controle não é exposto à manipulação da variável independente e, desse modo, ele proporciona um ponto de comparação quando se examina os efeitos dessas manipulações sobre a variável dependente.
Exemplo
A área da saúde nos dá um exemplo clássico da utilização de experimentos, quando uma pesquisa tem o intuito de descobrir se determinado medicamento é eficaz ou não no combate a alguma doença. Há um grupo de controle que recebe placebo e outro grupo experimental que recebe o medicamento que está de fato sendo testado. É por meio da comparação entre ambos os grupos que se é possível identificar ou não a eficácia do medicamento no combate à doença.
Placebo
Placebo é um “medicamento” sem princípio ativo algum.
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MÓDULO 3
Distinguir as diferentes estratégias para a coleta e análise dos dados de pesquisa de mercado
As Diferenças entre Dados e Informação
Antes de discutirmos as diferenças entre dados de marcado e informação de mercado, responda:
Você conhece os principais métodos de investigação para pesquisa de mercado?
Assista o vídeo e descubra os métodos de investigação disponíveis e quando você pode optar pela utilização de um método em detrimento de outro.
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema Os Principais Métodos de Pesquisa de Mercado.
Ao tratarmos da coleta e análise dos dados de pesquisa de mercado, é preciso entender quais são as diferenças entre dados e informação.
O objetivo da pesquisa de mercado acaba envolvendo a transformação de dados em informação e de informação em conhecimento, seguindo o esquema ilustrado a seguir:
Os dados em si não possuem significado relevante e, portanto, sozinhos não são úteis para a tomada de decisão da empresa. Já a informação tem poder de abstração, pois diz respeito à ordenação e à organização dos dados, de forma a conferir algum significado lógico para eles. Muitas vezes a informação se refere ao conjunto ou à consolidação dos dados da pesquisa. A tabela 2 traz uma boa distinção entre dados e informação:
Tabela 2: Características dos Dados e da Informação
| Base de Distinção | Dados | Informação |
|---|---|---|
| Definição | Os dados são números brutos ou outros achados que, por si só, têm valor limitado. | A informação é um dado que foi convertido em um contexto útil. |
| Exemplo | Venda de ingressos em uma banda em turnê. | Relatório de vendas por região e local. |
| Significado | Os dados por si só não são significativos. | A informação é significativa por si só. |
| Etimologia | Dados é plural de datum, um substantivo latino que significa “algo dado”. Sua origem remonta ao 1600. | Informação vem do latim informatio, onis, que significa “delinear, conceber ideia”. Sua origem data de 1300. |
Exemplo
No exemplo da tabela 2, o número de ingressos vendidos de uma banda durante sua turnê pode não ser suficiente para a geração de conhecimento na pesquisa de mercado. Mas este dado pode ser transformado em informação: ao organizarmos o dado bruto (ingressos vendidos) por região, por exemplo, podemos identificar os locais mais lucrativos para a finalidade de minha pesquisa.
Coleta e Análise de Dados de Pesquisa de Mercado
Há uma série de cuidados que devemos tomar na fase de coleta e análise dos dados de uma pesquisa de mercado. Este processo envolve: preparação dos dados, edição, codificação, transcrição, limpeza de dados e análise propriamente dita, conforme mostra a figura a seguir.
Plano preliminar de análise de dados
Verificação do questionário
Edição
Codificação
Transcrição
Limpeza de dados
Seleção de uma estratégia de análise de dados
Depois de definir o problema de pesquisa, depois de selecionar o método adequado para sua condução e depois de ter em mãos os dados brutos coletados, então pode-se iniciar a análise dos dados.
O processo de preparação de dados para análise varia muito de pesquisa para pesquisa. O que é comum a praticamente todos os processos é a checagem inicial dos dados feita pelo supervisor do trabalho de campo. Essa checagem é seguida por atividades de edição, codificação e transcrição.
A edição diz respeito à revisão do material coletado e tem o objetivo de aumentar sua precisão e exatidão. Podemos editar um questionário de pesquisa, o áudio de uma entrevista em profundidade ou de uma discussão em grupo (grupo focal).
Comentário
Quando trabalhamos com dados secundários de qualidade, é menos frequente o uso da edição, porque os dados possivelmente já foram editados em sua primeira construção. No entanto, a edição de dados secundários pode ser realizada, por exemplo, para reduzir os dados originais a uma dimensão mais adequada ao intuito da nova pesquisa. Ficou claro?
Independentemente do método de pesquisa empregado, a importância da edição não deve ser menosprezada na construção da pesquisa de mercado, pois ela não diz respeito apenas à organização dos dados, mas também ao seu sentido.
Exemplo
Como exemplo “extremo”, podemos pensar numa entrevista em que o entrevistado relata comprar pouco de determinada marca e, na sequência, mencionar que realizou somente duas compras daquela marca na semana anterior à realização da pesquisa! Esta resposta ambígua poderia levar a um erro de interpretação por parte do pesquisador, você não concorda?
Neste caso, a edição teria o papel de buscar outros trechos da entrevista que auxiliassem na compreensão correta do comportamento do entrevistado. Isso envolveria descobrir se, afinal, o entrevistado compra pouco ou muito daquela marca; ou se houve um erro por parte de quem transcreveu a entrevista; ou até mesmo se ocorreu uma dúvida por parte do entrevistado — não ter clareza sobre o que é comprar muito ou pouco de determinada marca, critério que poderia ter sido dado pelo pesquisador.
A edição pode auxiliar na resolução de problemas, lembrando sempre que, se o problema de interpretação persistir, é recomendável que o entrevistado seja ouvido novamente sobre o mesmo assunto. Caso nenhum dos dois métodos seja possível, o pesquisador poderá, ainda, tomar a decisão de descartar tal resposta de seu conjunto de dados, para que não haja erro na interpretação da pesquisa.
Outro processo que também faz parte da pesquisa de mercado é a codificação, que nada mais é do que a atribuição de um código que simbolize cada resposta possível para cada pergunta feita ou para cada conjunto de dados a serem analisados. O código demonstra, portanto, o padrão de resposta do conjunto de pessoas que foram ouvidas na pesquisa, seja por meio de questionários, entrevistas ou discussões em grupo.
Exemplo
Se você realizasse uma pesquisa com dez clientes para coletar a percepção sobre a qualidade de sua marca, você poderia ter um grupo de clientes que entende sua marca como “de grande qualidade” (1), outro grupo que entende sua marca como “de qualidade mediana” (2), e ainda outro que entende sua marca como “de baixa qualidade” (3). Neste exemplo, teríamos três grandes categorias de respostas em sua pesquisa.
Note, entretanto, que a organização em categorias pode não ser o suficiente para que você atinja o objetivo de sua pesquisa. Pode ser necessário organizar a resposta dos clientes em subcategorias de análise. Como subcategorias de análise para categorias de:
- De baixa qualidade (3)
- Baixa durabilidade (3.1)
- Baixa confiabilidade (3.2)
- Problemas de estética (3.3)
- Atendimento inadequado (3.4)
Note que cada uma das quatro subcategorias aumentariam a riqueza da análise e, portanto, gerariam insights importantes para uma tomada de decisão. É desta forma que pode ser possível, por exemplo, tomar uma decisão assertiva sobre investir mais na estética de determinado produto (como resposta ao que foi encontrado pela subcategoria 3.3) ou no treinamento de colaboradores (como resposta ao que foi encontrado pela subcategoria 3.4).
A dica principal aqui é a de que a codificação deve ser feita, no contexto da pesquisa de mercado, até o momento que os dados sejam transformados em informação e que informações de fato consigam gerar conhecimento para a tomada de decisão.
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Conclusão
Considerações Finais
No decorrer deste tema, tratamos de alguns dos principais conceitos que envolvem a realização de uma pesquisa de mercado. Passamos pelas etapas da pesquisa mercadológica, exploramos três tipos de objetivos de investigação (exploratórios, descritivos e causais), aprofundamos métodos e técnicas necessários para a realização de uma pesquisa de mercado e identificamos diferentes estratégias para coleta e análise de dados. Tratamos, adicionalmente, de conceitos que envolvem o assunto, como a diferença entre dados e informação e as múltiplas possibilidades de categorização em pesquisa.
Com este material em mãos, acreditamos que você terá condições de fazer uma rica reflexão sobre a pesquisa de mercado, o que também possibilitará seu preparo para a ação nos mercados que são cada vez mais competitivos e que exigem esse tipo de investigação. Desejamos sucesso nesta jornada!
Podcast
CONQUISTAS
Você atingiu os seguintes objetivos:
Identificou os fundamentos da pesquisa de mercado e suas principais etapas
Reconheceu as formas de definição de objetivos e de métodos de pesquisa de mercado
Distinguiu as diferentes estratégias para a coleta e análise dos dados de pesquisa de mercado