Descrição
Conceituação de mídias sociais, Diferenças para as redes sociais e as mídias sociais mais usadas no Brasil e no mundo − suas ferramentas de marketing mais importantes, métricas principais, monitoramento e análise de sentimento por parte do público.
PROPÓSITO
Compreender o papel das mídias sociais como canais fundamentais de comunicação e marketing para empresas e empreendedores, por serem plataformas de relacionamento, informação e entretenimento para o público.
Preparação
Para esta disciplina, é necessário conhecer as redes sociais mais usadas no Brasil – Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter – e seu uso, por empresas, empreendedores e pessoas físicas em geral
OBJETIVOS
Módulo 1
Classificar o conceito e as categorias de mídias sociais
Módulo 2
Reconhecer a aplicação das mídias sociais nas ações de comunicação e marketing por parte de empresas e empreendedores
Módulo 3
Identificar a necessidade de monitoramento de métricas e sentimentos em mídias sociais para a adoção de estratégias assertivas
Introdução
As mídias sociais são, atualmente, importantes canais de comunicação entre pessoas e, mais do que isso, plataformas fundamentais de marketing e comunicação. Compreender como os indivíduos se relacionam entre si, como consomem informações, produtos e serviços e intervir nesse processo é das tarefas mais importantes, uma vez que o comportamento de compra mudou radicalmente.
Nada menos que 66% da população brasileira está presente – ativamente – em mídias sociais como Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn etc . Dentro dessas redes, consumidores estão em busca de entretenimento e informação, além de contato com amigos e familiares. Entender como aplicar as técnicas corretas para participar desse universo de conversação pode fazer toda diferença para uma empresa nos dias atuais.
Nas mídias sociais, as pessoas conversam, trocam informações e também aproveitam para buscar dicas de produtos e serviços, assim como se relacionar com marcas, inclusive para reclamar quando se sentem insatisfeitas. Dentro das plataformas, também podem ser impactadas por anúncios e conteúdos orgânicos (não pagos), tendo suas jornadas de consumo interferidas, facilitando inclusive suas tomadas de decisão.
Às marcas e empreendedores em geral, cabe compreender os mecanismos e algoritmos, a linguagem e as funcionalidades, de forma a manter uma presença saudável, ativa e eficiente nas redes virtuais de relacionamento.
MÓDULO 1
Classificar o conceito e as categorias de mídias sociais
Redes sociais x Mídias sociais
Vem de Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997) uma das primeiras definições do que pode ser chamado de rede social:
[...] Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social.
GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1997.
A definição, datada de 1997 e resgatada por Raquel Recuero em Redes sociais na internet, tenta decifrar um fenômeno que vem mudando profundamente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização social: O advento da comunicação mediada pelo computador.
Essa comunicação permitiu aos indivíduos conversarem a distância, ampliou as possibilidades de conexão e abriu portas para o surgimento de redes expressas no ciberespaço: As redes sociais mediadas pelo computador, protagonistas de fenômenos mundiais − tais como a eleição de Barack Obama e Donald Trump, nos EUA, e de Jair Bolsonaro, no Brasil, assim como a ascensão do Brexit, no Reino Unido.
Os impactos não foram sentidos só na política; na economia não foi diferente. Com a adesão em massa do público a esses canais, empresas passaram a aderir às plataformas, dispostas a aproveitar as oportunidades de dialogar diretamente com o seu público.
Daí surge um novo conceito: O de mídia social, que pode ser entendido como um conjunto de plataformas digitais nas quais é possível trocar informação de maneira multilateral, como em sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e fotos etc. Ou seja, é maior que o conceito de redes sociais, já que engloba também outras plataformas de comunicação digital.
Categorias de mídias sociais
As mídias sociais podem ser categorizadas conforme sua utilização e vocação, embora muitas delas congreguem mais de uma função.
Pensando em um ecossistema de canais, seria possível organizar as mídias sociais seguindo a categorização a seguir:
Criação, edição, gerenciamento e distribuição de conteúdos.
Exemplo: Wikipedia.
Categorização e compartilhamento de imagens.
Exemplo: Instagram, Flickr, Fotolog e Pinterest.
Armazenamento e compartilhamento de vídeos.
Exemplo: Vimeo, Vine, YouTube, TikTok, IGTV (Instagram).
Armazenamento, compartilhamento e escuta de áudio.
Exemplo: Spotify e YouTube Music.
Publicação de posts curtos.
Exemplo: Twitter.
Compartilhamento de vídeos em tempo real.
Exemplo: Twitch e Lives (Instagram e Facebook).
Reunião de pessoas com interesse em jogar.
Exemplo: CS:GO.
Viabilização do trabalho em equipe.
Exemplo: Google Drive.
Aplicativos de comunicação interpessoal.
Exemplo: Skype, WhatsApp, Telegram e Messenger.
Facebook e LinkedIn.
Agregamento de informações em um único local.
Exemplo: Google Notícias.
Redes de sites indexados por um buscador.
Exemplo: Google.
Serviços de trânsito, buscas e compartilhamento de informações de tráfego em geral.
Exemplo: Waze.
A categoria de áudio atualmente seria muito próxima daquela em que se compartilha podcasts, ou seja, iria além do streaming tradicional de música – tal qual permite o Spotify − e chegaria a canais como o SoundCloud, em que é possível não só ouvir música, mas também montar playlists e conviver com outros usuários.
Para as marcas, tais plataformas já têm se mostrado um excelente canal de marketing, uma vez que permitem não só o desenvolvimento de brand channels (canais de marca), como a criação de playlists, podcasts e a veiculação de anúncios segmentados, focados em públicos específicos.
Na categoria vídeo, temos a maior das mídias sociais em utilização na atualidade – o YouTube –, que, além de mídia social de vídeo, é o segundo maior buscador do planeta e o segundo site mais acessado do mundo, só perdendo para o Google, que é da mesma empresa.
A rede social Twitter não se encaixaria exatamente na mesma categoria que as mídias sociais de entretenimento/vídeo, como Instagram e TikTok, embora ofereça algumas funcionalidades parecidas. Ele estaria melhor posicionado quando comparado a um blog, já que tem características semelhantes, com a diferença de só permitir mensagens curtas. Por isso é chamado de microblog.
Microblog
Os microblogs são plataformas baseadas na rápida publicação e disseminação de mensagens curtas em formato de texto.
Outro representante da categoria seria o Snapchat, que também oferece outros recursos, mas tem seu formato baseado nas mensagens curtas.
Na lista há uma curiosidade: Por que o Google é considerado uma mídia social?
Redes mais usadas no Brasil
As mídias sociais mais usadas no Brasil hoje são o YouTube (com 96% de preferência dos brasileiros com idades entre 16 e 64 anos), seguido pelo Facebook (90%), WhatsApp (88%), Instagram (79%), Messenger (66%), Twitter (48%), Pinterest (40%) e LinkedIn (37%), dentre outras. Isto sem falar no Google, usado por mais de 98% dos internautas do Brasil.
A seguir, o resumo da pesquisa We are Social − Plataformas de mídias sociais mais usadas no Brasil:
| PLATAFORMA | *PORCENTAGEM DE USUÁRIOS |
|---|---|
| YouTube | 96% |
| 90% | |
| 88% | |
| 79% | |
| FB Messenger | 66% |
| 48% | |
| 40% | |
| 37% |
*Porcentagem de usuários de internet entre 16 e 64 anos que admitiram usar cada plataforma. (ref. janeiro de 2020).
Pelas suas vocações específicas, as mídias sociais oferecem possibilidades variadas a empresas e empreendedores, porque são espaços que congregam grande número de público.
Quando a discussão sobre mídias sociais é verticalizada para o perfil de consumo dos brasileiros, a utilização dessas plataformas está entre as maiores do mundo.
O brasileiro passa, em média, 9 horas e 17 minutos conectado à internet; desse tempo, nada menos que 3 horas e 31 minutos usando mídias sociais, ainda conforme a pesquisa citada anteriormente.
Sobre a penetração das mídias sociais no Brasil, pelo menos 66% da população está conectada a essas plataformas de comunicação.
Sobre o tipo de conteúdo mais consumido, o vídeo é campeão absoluto:
98% dos internautas entre 16 e 64 anos de idade dizem ser os vídeos o seu conteúdo preferido.
Em segundo lugar vêm os vlogs, canais de vídeo em mídia social.
Em terceiro lugar, com 70% de preferência, os conteúdos de música aparecem como os preferidos do público.
Nunca o entretenimento foi tão importante na preferência do internauta brasileiro.
Diante de números tão impactantes, as marcas têm diante de si um dilema:
Como tirar proveito desses canais para comunicar produtos e serviços?
Como entrar de penetra em uma conversa que já está acontecendo e conseguir atrair a atenção de um público tão interessado em entretenimento?
Como se destacar em um mar de conteúdo?
O desafio é imenso, mas a tarefa não é impossível. O primeiro passo talvez seja justamente conhecer os perfis das mídias sociais e respeitar linguagem, formatos e, sobretudo, as preferências do público-alvo.
O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS
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MÓDULO 2
Reconhecer a aplicação das mídias sociais nas ações de comunicação e marketing por parte de empresas e empreendedores
Mídias sociais e comunicação: Aplicações para marcas em geral
Com a evolução das plataformas, começaram a aparecer soluções e recursos de marketing, e as empresas passam a ver sentido em marcar presença nas mídias sociais. No Facebook, por exemplo, chegou a função fanpage.
Diante da novidade, inúmeros foram os casos de empresas que abandonaram seus sites institucionais, enxergando na rede social uma possibilidade de interação direta, rápida e, sobretudo, barata de conversar com o cliente.
Atualmente, diante do número de ofertas, conhecer as especificidades e os potenciais de comunicação e marketing das mídias sociais é fundamental para o processo de tomada de decisão por parte das empresas.
fanpage
É a possibilidade de a marca ter uma espécie de website dentro da rede social.
Comentário
Afinal, para que servem o Facebook e o Instagram, e como extrair deles o maior potencial para o meu negócio?
É muito comum marcas criarem perfis em várias redes sociais, com o objetivo de marcar presença, mas acabarem não utilizando tudo o que os canais oferecem de melhor. Muitas chegam a automatizar os conteúdos de um canal para outro, publicando a mesma coisa no Facebook e no Instagram, um equívoco absoluto!
Cada canal oferece uma abordagem, um tipo de público e ferramentas diversas que podem ser exploradas de formas completamente diferentes.
Para isso, é importante conhecer as principais características das mídias sociais mais usadas pelas empresas brasileiras em suas estratégias de marketing.
São elas: YouTube, Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn.
Como o Google só entra no rol de mídias sociais por uma característica específica e semântica, não iremos considerá-lo nessa recomendação.
Na figura a seguir, um resumo das características das principais mídias sociais e seu uso pelo marketing:
| PLATAFORMA | CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS | PAPEL NO MARKETING |
|---|---|---|
|
Segmentação precisa Permite a criação de grupos de usuários Empresas têm fanpages Oferece anúncios − posts impulsionados e anúncios segmentados (dark posts) |
Foco no engajamento de conteúdo Diálogo direto e atendimento continuado Anúncios segmentados |
|
|
Foco na imagem (apelo visual) Rede de jovens/audiovisual Stories, Reels e IGTV Apelo inspiracional e estilo de vida Oferece a possibilidade de contas comerciais (podem fazer anúncios) Demanda maior frequência e conteúdo melhor produzido |
Ofertas variadas Anúncios segmentados Gestão de branding Call to actions Link direto para outros canais (arraste para cima) |
|
|
Distribuição instantânea de informações (foco no tempo real) Conteúdo simples e rápido Nichos Memes Hard news (notícias) Cobertura/segunda tela Trending Topics |
Real Time Marketing Assessoria de imprensa Link para sites |
|
|
Networking Relacionamento Autoridade Trending Topics Stories |
Conteúdo técnico Marca empregadora Busca e retenção de talentos Comunicação interna |
|
| YOUTUBE |
Maior plataforma de vídeos do mundo Segundo maior buscador do planeta Segundo site mais acessado da internet Rede do How to Rede do Do it Yourself |
Repositório de conteúdo Conteúdo institucional Canal de dicas Comunidade virtual Uso de influenciadores |
Site de rede social mais usado no mundo, com 2.4 bilhões de usuários ativos, o Facebook foi criado em 2003, dentro de um quarto na Universidade de Harvard, com o nome de Facemash. Foi idealizado pelos estudantes Mark Zuckerberg, Chris Hughes, Dustin Moskovitz e o brasileiro Eduardo Saverin, que estavam no segundo ano de faculdade. A versão atual, no entanto, foi ao ar em 2004.
Com 120 milhões de usuários ativos no Brasil, o Facebook tem foco em engajamento de conteúdo, comunidades de usuários (grupos) e é, atualmente, uma das maiores e mais completas ferramentas de mídia online da internet.
Como o algoritmo não permite a chegada dos posts publicados nas fanpages à timeline das pessoas, os administradores das páginas passam a ser obrigados a impulsionar as publicações e/ou produzirem anúncios direcionados (apelidados de dark posts) no Gerenciador de Anúncios.
Essa plataforma de publicidade oferecida pelo Facebook também permite a confecção de anúncios para o Instagram, para aplicativos parceiros e para a rede de sites parceiros do Facebook −chamada de Audience Network.
- Fanpage – Páginas de empresas/personalidades/negócios, com funcionalidades específicas e exclusivas.
- Possibilidade de segmentação profunda, por meio de sua plataforma de anúncios chamada Gerenciador de Anúncios.
- Atendimento via Messenger, por meio de chatbot (neste caso, usa-se uma API “casada” com o software).
- Criação de grupos de interesse.
- Lives.
- Stories.
- Cruzamento com outros canais, como Instagram, Messenger e WhatsApp.
- Eventos.
- Impulsionamento de publicações.
- Retargeting − Técnica de exibir anúncios de empresas e ofertas que já foram acessadas ou vistas por um usuário – os famosos anúncios “perseguidores”.
Por último, vale ressaltar que o público do Facebook mudou muito de uns anos para cá e, atualmente, é prioritariamente mais velho – mais de 35 anos − e de classes sociais B, C e D.
Nota-se uma migração muito grande do público mais jovem e da classe social A para o Instagram, principalmente.
Chamado de “a rede das narrativas visuais”, o Instagram foi criado por Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger, em 2010, tornando-se rapidamente um dos aplicativos mais promissores da App Store (Apple).
Em apenas um ano, ele já contava com dez milhões de usuários, sendo que o serviço estava disponível apenas para proprietários de iPhones e iPads. Em 2012, o Facebook comprou o Instagram por cerca de US$1 bilhão, no mesmo ano em que a rede social foi disponibilizada para dispositivos com sistema operacional Android.
Com mais de um bilhão de usuários ativos no mundo e 77 milhões no Brasil, o Instagram é uma rede social jovem, de nichos, com foco estético. Permite o compartilhamento de fotos e vídeos, bem como a integração com outros aplicativos. Entre as suas funcionalidades, estão a aplicação de filtros, o Boomerang (vídeos rápidos e repetitivos), os Stories (vídeos curtos que duram no máximo 24h), o Reels (vídeos animados), além das gravações e transmissões de vídeos ao vivo.
Atualmente, o Instagram também é um dos principais veículos para a publicidade de empresas de todo o mundo.
A mídia social ainda oferece uma série de vantagens para negócios, tais como:
- Permite a criação de perfis comerciais (para isso, no entanto, é necessário atrelar tal perfil a uma fanpage do Facebook, já que o Gerenciador de Anúncios é o mesmo para ambas as plataformas).
- Uso de hashtags como “radares” para ganho de seguidores.
- Formatos variados, como cards e carrosséis.
- Stories com animações, enquetes e emojis.
- Lives com duração de até uma hora.
- Upload de vídeos maiores no formato IGTV (suposto competidor do Youtube).
- Impulsionamento de postagens do feed.
- Criação de anúncios segmentados (via Gerenciador de Anúncios do Facebook).
- Postagem de fotos para grupos específicos.
- Perfis fechados.
- Alta aceitação de influenciadores em geral.
O Instagram é uma mídia social veloz, altamente viral, com potencial para exposição de marca, veiculação de anúncios com call to actions (chamadas para ação como “compre agora”, clique aqui”, "saiba mais”) diretos e ainda permite a criação de lojas virtuais e exposição de produtos. Pode ser atrelado a e-commerces, por meio da função Shop e já é utilizado por muitas empresas como forma de social commerce (venda de produtos por meio de mídia social).
YouTube
Engana-se quem enxerga o YouTube como depósito de vídeos. Ainda é bastante utilizado como tal, mas oferece muito mais possibilidades do que a mera armazenagem de material.
O YouTube é o segundo site mais acessado e o segundo buscador mais usado do mundo, só perdendo, em ambos os casos, para o próprio Google.
Seu tempo de seção é o maior de todos: Os usuários ficam, em média, 11 minutos e 24 segundos por vez dentro da rede, segundo dados publicados pela pesquisa We Are Social.
É ainda a rede que congrega os grandes canais de influenciadores, os chamados vlogs, responsáveis atualmente pelo segundo maior grau de interesse dos internautas brasileiros (70%), só perdendo para os próprios vídeos (98%).
O tempo de seção dos usuários no YouTube continua crescendo. Em 2018, a média era 8 minutos e 41 segundos, e 70% do conteúdo assistido pelos usuários do YouTube é recomendado pelo algoritmo.
Por isso, o ideal para as empresas é investir em técnicas de Search Engine Optimization (SEO, ou otimização para mecanismos de buscas, mesmas técnicas usadas nas buscas do Google).
Criado em fevereiro de 2005 por Chad Hurley e Steve Chen, por dois funcionários de uma empresa de tecnologia situada em São Francisco, EUA, o YouTube surgiu em virtude do inconveniente que era compartilhar arquivos de vídeo, já que estes eram muito grandes, o que dificultava seu envio por e-mail.
Foi comprado em 2006 pelo Google pela bagatela de 1,65 bilhão de dólares, considerada uma pechincha mesmo à época.
Dentre as funções de marketing e comunicação oferecidas pelo YouTube podemos destacar:
- Anúncios in stream (dentro do vídeo).
- Anúncios gráficos (fora do vídeo).
- Canais de marca.
- Vídeos com dicas de clientes.
- Vídeos com depoimentos.
- Uso de palavras-chave para ranqueamento no Google.
- Explorar a aba “Comunidade” dentro do canal (é a mídia social do YouTube).
- Fazer parcerias com influenciadores.
- Monetizar o canal (passar a ganhar dinheiro, via Google, com o tráfego gerado, por meio dos anúncios vendidos via Google AdWords e exibidos nos canais).
O YouTube é um canal fundamental para as empresas que desejam se aproximar dos usuários que o utilizam como ferramenta de buscas. Além disso, pode ser explorado como canal de apoio ao Google, uma vez que faz parte do leque de produtos Google Marketing.
Para melhor explorá-lo, porém, é preciso entender o comportamento de pesquisas dos usuários: O que os indivíduos estão necessitando e como inserir os produtos certos nas respostas?
Para isso, faz muito sentido compreender as buscas perenes e sazonais. O próprio YouTube oferece resposta a todos os questionamentos.
Empresas que desejam investir em publicidade no YouTube compram os anúncios por meio do Google AdWords, ferramenta gratuita que utiliza a estratégia de leilão para venda de formatos, como anúncios gráficos, anúncios dentro dos vídeos puláveis e não puláveis e anúncios em formato de cards.
É a mais antiga das mídias sociais em atividade atualmente.
Criada em 2002, foi ao ar em 2003 e ganhou fôlego novo depois que foi comprada pela Microsoft, em 2016 − pelo equivalente a US$26,2 bilhões, sendo a maior aquisição da empresa. A partir daí, passou por reformulações e cresceu exponencialmente.
Recentemente, ganhou roupagem nova, funcionalidades como Stories e Lives e deixou de ser uma rede de currículos para se tornar a maior rede profissional do planeta.
No mundo, o LinkedIn já soma mais de 700 milhões de usuários, e no Brasil já ultrapassou a barreira dos 40 milhões de adeptos.
Como ferramentas de marketing, o LinkedIn oferece algumas possibilidades para empresas e empreendedores. Traz ferramentas de captação de leads (contatos de pessoas) e de marketing pessoal e pode ser uma boa estratégia para vendas diretas por meio de contatos em comum.
Com um perfil demográfico muito específico, o LinkedIn é ideal para as empresas que querem ser vistas como marcas empregadoras para atração de talentos e para interações entre empresas. As campanhas do LinkedIn ajudam a obter visibilidade, gerar leads e impulsionar o tráfego para sites por meio do conteúdo de cunho profissional.
Dentre as funções de marketing e comunicação oferecidas pela mídia social, podem ser destacadas:
- LinkedIn Pages – Páginas de empresas.
- Geração de leads (contatos) qualificados.
- Automatização do marketing – Envio de mensagens e recomendações.
- Publicações impulsionadas.
- Anúncios segmentados.
- Contas impulsionadas.
- Anúncios em mensagens (inMails).
O LinkedIn é, atualmente, uma mídia fundamental para as estratégias de marketing de conteúdo e pode ser uma excelente opção para empresas, principalmente as que trabalham com gestão de branding (marca) e para as que querem ser vistas como marcas empregadoras. Oferece opções muito interessantes também para empresas que trabalham no segmento B2B (business to business).
O Twitter foi fundado oficialmente em 2006 pelo quarteto Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone e Evan Williams (criador do Blogger). A título de curiosidade, a palavra "twitter" significa “uma breve e inconsequente explosão de informações” ou um barulho feito por pássaros.
Tem mais: A primeira versão do nome não tinha as vogais, só twttr. O motivo?
Em numerais do teclado do celular, ele é convertido pra 89887. Esse era o código numérico de envio de mensagens do projeto em SMS. Mas outra marca já tinha registrado o número, e as vogais voltaram.
Comentário
Por que o limite de 140 caracteres? Na época em que o Twitter nasceu, o limite de dígitos nas mensagens SMS era de 160 caracteres, e os 20 que sobraram seriam usados para o nome do usuário. Já que o Twitter nasceu como um serviço de recados mobile, então precisava respeitar a restrição.
Atualmente, com um limite ampliado para 280 caracteres, a rede de microblogs mantém a preponderância como rede de tempo real, com foco em informações instantâneas, memes e virais.
Como produto de marketing, oferece a possibilidade de cobertura de eventos, dentre outras funções:
- Fortalecimento do tráfego de sites por meio de tweets com links.
- Anúncios segmentados.
- Contas impulsionadas.
- Anúncios em vídeo.
- Viralização de conteúdos dinâmicos, simples e ágeis.
- Atendimento ao cliente (suporte de SAC).
- Os anúncios do Twitter ajudam a aumentar a consciência de marca (awareness e impulsionam visitas para o site).
- Anúncios para download de aplicativos.
- Anúncios para geração de leads (cadastros).
Assim como todas as outras mídias sociais, o Twitter tem evoluído e oferecido novas opções, tais como conversação por mensagem direta (agora com a opção de áudio), vídeos ao vivo e cruzamento com outras redes.
Além disso, a rede tem anunciado parcerias com empresas de streaming, como HBO e Netflix, para transmissões ao vivo. Tudo para continuar atraindo seus 340 milhões de usuários no mundo; destes, o Brasil é responsável por 27,7 milhões de contas ativas (48% dos internautas brasileiros entre 16 e 64 anos de idade usam), com preponderância do público jovem e masculino (62%).
Social ads
Com o interesse cada vez mais ascendente das empresas em torno das mídias sociais como plataformas de comunicação e marketing, detentores de sites como Facebook e Instagram perceberam um filão de negócios e passaram a “forçar” o algoritmo de forma a impedir o alcance orgânico das publicações à timeline (feed) dos usuários comuns.
Comentário
Atualmente, para chegar a pelo menos 1% da base de seguidores de uma fanpage de Facebook, por exemplo, uma empresa precisa dominar técnicas de conteúdo orgânico o suficiente de forma a driblar o chamado “ranking” dos algoritmos – são formas de produzir conteúdos focadas em alcance e engajamento para alcançar o máximo possível do público já seguidor.
Só para se ter uma ideia do que isso significa, se uma página tem cem mil seguidores no Facebook, cada postagem não chegaria a mais de mil seguidores por vez.
Já que o algoritmo impede que as postagens cheguem até o seu destino, o caminho é usar os mecanismos de publicidade digital oferecidos pelas ferramentas. Nos casos de Facebook e Instagram, a ferramenta é a mesma – por meio do Gerenciador de Anúncios, é possível criar postagens pagas segmentadas por público e alcançar não só os seguidores como conexões destes − amigos dos amigos e assim em diante.
Os chamados social ads (anúncios em mídias sociais) são uma forma de segmentar publicações focadas em públicos-alvo específicos por meio de informações nativas ou não das ferramentas. São dados comportamentais, demográficos e, principalmente, psicográficos (sentimentos, interesses), de forma que os consumidores sejam abordados pelos conteúdos que façam mais sentido aos seus contextos de vida.
Além das segmentações nativas, é possível criar anúncios para fora do universo das duas mídias sociais, por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook.
Outra modalidade de anúncios muito explorada é o retargeting, já mencionada anteriormente. São os famosos “anúncios perseguidores”, mas que fazem parte do contexto de interesse e de busca dos usuários. A experiência, assim, se torna menos invasiva e mais assertiva.
nativas
Próprias de redes como Facebook e Instagram, ou seja, extraídas dos hábitos de consumo e navegação dentro dessas redes.
MÍDIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO: APLICAÇÕES PARA MARCAS EM GERAL
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MÓDULO 3
Identificar a necessidade de monitoramento de métricas e sentimentos em mídias sociais para a adoção de estratégias assertivas
Do diagnóstico de presença à análise de sentimento em mídias sociais
Diagnóstico de presença digital
Antes de começar qualquer projeto de mídias sociais, o ideal é que um negócio realize um diagnóstico da sua presença online – quando houver – e do mercado. É importante analisar a concorrência, escolher o benchmark (concorrente direto ou indireto que pode servir de inspiração para o projeto) e os objetivos de comunicação a serem atingidos.
Negócios com maturidade digital em estágio inicial tendem a optar por objetivos estratégicos ligados à presença pura e simples e volume, tais como número de seguidores e comentários. Marcas em estágio intermediário já entendem o valor do engajamento e do relacionamento com os seguidores. Empresas que estão em estágio avançado de maturidade digital enxergam as mídias sociais como ferramenta de apoio ao negócio e já medem engajamento e sentimento, por isso buscam utilizar tais plataformas como canais de venda e relacionamento.
Entender os níveis de maturidade digital é importante também para definir as métricas que serão usadas tanto para o diagnóstico inicial de marca quanto para a forma usada para medir os resultados dos esforços empreendidos nas ações de comunicação e marketing.
A seguir, reunimos alguns passos para começar a realizar um diagnóstico inicial de marca para, em seguida, começar um projeto de monitoramento de mídias sociais.
O primeiro passo é a realização de uma pesquisa exploratória, capaz de reunir todas as principais informações sobre a empresa que será estudada. O que ela vende, que produtos comercializa, em que praças atua, qual é seu público-alvo, como é conhecida – há adjetivos (positivos e negativos) que a classifiquem em mídias sociais e fóruns de clientes, como Reclame Aqui, Trip Advisor, E-Bit etc.? Esse momento é um verdadeiro exercício de coleta de informações, uma imersão inicial que pode ajudar, depois, a montar listas de palavras-chave, definir escopo de ferramenta e entender o estado atual de descontentamento dos clientes, por exemplo.
O que é preciso pensar no momento de montar a lista de palavras-chave? Que palavras definem o negócio? Como um usuário pesquisaria pelo produto? Nesse momento, é importante pensar com a cabeça do público e não com a cabeça da marca. Esse pode ser o diferencial do conteúdo.
Mas como saber as palavras usadas pelo público nas buscas?
É possível utilizar boas ferramentas gratuitas para realizar a pesquisa exploratória, dentre elas:
- O Google Trends, ferramenta do Google capaz de mostrar tendências de buscas no Google por sazonalidade (buscas por períodos específicos), perenidade (buscas permanentes) e excepcionalidade (buscas por motivos específicos, como uma pandemia, por exemplo).
- O Google AdWords, que tem a mesma função, mas que ainda oferece a possibilidade de indicar as palavras-chave que estão custando mais caro no leilão de links patrocinados do Google.
- A Uber Suggest, que inclusive sugere ideias de palavras-chave.
- O Google Alerta, que é capaz de monitorar a menção de palavras-chave previamente cadastradas.
- O próprio Google em sua página de respostas.
Briefing é um documento desenvolvido no início do projeto e traz as diretrizes básicas a serem perseguidas pelos participantes. Ele traz as respostas a perguntas como: O que o cliente buscará no monitoramento? Quais serão os objetivos e o escopo deste? O monitoramento contemplará todas as ações da empresa ou uma campanha em especial? Durará o ano todo ou por um período específico? Qual é o público-alvo pretendido a ser observado? O que o monitoramento deve contemplar?
Quanto mais completo o briefing, mais assertiva será a criação da equipe envolvida nos trabalhos, a escolha da ferramenta e a definição dos tipos e os objetivos do monitoramento, que estão enumerados a seguir.
O que o negócio está buscando com o monitoramento?
Está passando por uma crise e precisa escutar o que está sendo dito nas mídias sociais?
Precisa acompanhar o mercado e a concorrência?
Vai lançar um produto e precisa selecionar influenciadores para atuar como parceiros no projeto?
O momento de tomada de decisão é fundamental para todo o processo. Evita que se contrate uma ferramenta cara demais ou que se forme uma equipe maior do que a necessária. A definição do escopo do monitoramento define os rumos de todo o processo.
Para que, afinal, servirá a escuta das redes?
Objetivos do monitoramento
É importante tentar descobrir, com o cliente, os objetivos que o levam a querer monitorar as mídias sociais em busca de insights.
Dentre os principais objetivos para se começar a pensar em montar um time, contratar uma agência ou adquirir uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais, podemos elencar:
- Diagnóstico de presença digital.
- Conhecimento e identificação de público-alvo.
- Reconhecimento de insights de negócios.
- Gestão de posicionamento de marca/branding.
- Percepção de marca (positiva/negativa/neutra).
- Validação das ações de comunicação e marketing.
- Reconhecimento dos influenciadores.
- Verificação de promessa de marca.
- Checagem de entrega de valor.
- Ampliação de brand equity (valor de marca).
- Desenvolvimento de produtos.
São três os tipos de monitoramento de mídias sociais:
1. De marca
Esse tipo de monitoramento é feito continuamente, ou seja, as análises são realizadas com frequência regular e os relatórios podem ser diários, semanais ou mensais, dependendo do negócio e do acordado com as equipes e com os fornecedores. A ideia, aqui, é analisar constantemente diagnósticos sobre a saúde da marca e entender o que está sendo dito pelo público em mídias sociais, visando a atuar frequentemente, inclusive para prevenir e agir em crises de reputação.
2. De comportamento
Pode ser realizado pontualmente ou regularmente e tem por objetivo principal o estudo e a identificação de tendências de mercado, análise de concorrência, consumidores e agentes que possam significar algum tipo de oportunidade ou ameaça para as marcas. Os relatórios, em geral, não são diários, podendo chegar a ser mensais, dependendo de quem os contrata e de sua necessidade de urgência ou não das informações.
3. De campanha ou evento (como uma crise, por exemplo)
É pontual e visa a atender a objetivos bem específicos. É realizado, por exemplo, quando acontece algum evento, campanha ou ação de comunicação e marketing, como uma campanha publicitária ou política. Ou seja, quando há a necessidade de acompanhar a reverberação rápida de algum assunto e um volume muito grande de dados em curto espaço de tempo. Demanda agilidade na detecção de sentimentos para atuação urgente e providências específicas. Nesse caso, os relatórios precisam ocorrer mais amiúde e trazer insights importantes para contra-ação.
Métricas de resultados
A maior parte das ferramentas de monitoramento trabalha com dashboards dinâmicas.
Por meio dessas telas, os analistas podem acompanhar as métricas de publicação e resultados das postagens realizadas em mídias sociais para entender se estão entregando aquilo que o negócio busca.
Será que os posts estão chegando à timeline das pessoas (ou seja, tendo alcance)?
E, caso estejam, os usuários de mídias sociais estão se interessando em comentar (ou seja, engajando nas publicações)?
Tais interações são positivas, negativas ou neutras?
Essas respostas são fundamentais para que um negócio consiga entender se os resultados das mídias sociais têm sido satisfatórios ou se é necessário refazer alguma estratégia.
Como falamos anteriormente:
De nada adianta ter um grande volume de seguidores (meta número 1 das empresas que estão no estágio inicial da maturidade digital) se estes não demonstram interesse em interagir com as publicações.
Pior é quando o volume de interações é alto, mas o sentimento predominante nos comentários e mensagens diretas é negativo.
Das métricas mais importantes buscadas em geral pelas empresas em mídias sociais, podemos considerar como as mais importantes:
- Seguidores – Número de fãs/curtidores de perfis ou páginas.
- Engajamento – Métrica que considera interações, como curtidas/likes, comentários, salvamentos e compartilhamentos.
- Alcance – Quantos perfis/pessoas estão recebendo as postagens, ou seja, como está se dando a distribuição de seus posts pelos usuários da mídia social.
- Visualizações – Quantas vezes as postagens estão sendo vistas pelos usuários das mídias sociais em geral (não só pelos seguidores, em particular).
- Impressões – Quantas vezes o post está sendo impresso nas telas dos usuários da mídia social (deixando claro que um mesmo usuário pode ter impresso na sua tela o mesmo post várias vezes).
- Visualizações de vídeo por, no mínimo, X tempo.
- Curtidas/likes.
- Salvamentos – Métrica que indica quando os fãs “salvam”, ou seja, deixam o post para ver depois.
- Menções (citações feitas por meio de arrobas e menções de nome sem arroba).
- Sentimento − Além de acompanhar o volume através do engajamento, é importante observar a qualidade das interações. Afinal, o que as pessoas comentam? As interações com a sua marca são positivas ou negativas? Analisar o sentimento permite descobrir se as publicações estão agradando ao público.
- Taxa de cliques (CTR) − Proporção de usuários que clicam em um link específico para o número total de usuários que visualizam uma página, post, e-mail ou anúncio em mídias sociais, por exemplo.
- Ações na página ou no perfil – Ações executadas a partir da BIO do Instagram ou da fanpage do Facebook, como cliques no site, ligações para WhatsApp ou cliques em “Como chegar”.
Análise de sentimento
Mais do que buscar a interação em mídias sociais, é importante entender o sentimento envolvido no engajamento do público. Melhor que publicar post a esmo, avaliar o que o público está dizendo e como a marca pode atender e reagir é um passo fundamental para manter as redes saudáveis e garantir a reputação da marca.
Internautas já consideram as mídias sociais um ponto fundamental de contato com empresas e buscam perfis para se relacionar, reclamar e elogiar, quando assim lhes convém.
É chamada de polarização a análise de sentimento envolvida em uma interação.
O sentimento pode ser classificado como positivo, negativo ou neutro, e muitas vezes a ferramenta é capaz de identificar automaticamente a classificação. Mesmo que consiga acertar em muitos casos, sempre será necessária a interferência de um analista, de forma que o relatório seja o mais assertivo possível.
Usando a ferramenta de monitoramento, cada menção coletada é enquadrada em uma categoria de conteúdo e “polarizada”, ou seja, a ela é atribuído um valor subjetivo, dizendo respeito ao sentimento que carrega.
Como softwares não conseguem identificar muitos dos sentimentos humanos (tais como ironia e sarcasmo) e interpretar textos de forma 100% confiável, muitas vezes será preciso corrigir a atribuição automática dada pela ferramenta.
Sobre polarização, podemos considerar, como regra geral:
Positivo
Demonstrações de amor, afeto, carinho, juízo de valor positivo, elogios públicos, comparações positivas.
Negativo
Agressões, xingamentos, comparações negativas, demonstrações de desagravo, raiva, negação.
Neutro
Sem juízo de valor definido, sem clareza no conteúdo, sem comparação clara, apenas menções avulsas, marcações sem juízo de valor.
Opções de softwares de monitoramento
Há dezenas de opções de softwares de monitoramento disponíveis no mercado. Das ferramentas, a que melhor se adequa é a que conseguir entregar não só o melhor custo-benefício, mas uma série de diferenciais que fazem toda a diferença no dia a dia do monitoramento. São eles:
- Dashboard (área de trabalho) para acompanhamento em tempo real das menções.
- Análise de um amplo leque de redes sociais, sites e fóruns como Reclame Aqui e Trip Advisor, além de estudo de influenciadores e concorrência.
- Possibilidade de análise de dados históricos (matérias e posts publicados na internet antes da contratação da ferramenta).
- Entrega de relatórios dinâmicos.
- Análise de sentimento (polarização).
- O maior número possível de logins de uso simultâneo (vários usuários podem se logar de máquinas diferentes ao mesmo tempo).
- Análise de vários perfis de clientes ao mesmo tempo.
- Análise do perfil de concorrentes/benchmark.
- Busca de influenciadores do segmento.
- Busca por um número grande de palavras-chave.
Das ferramentas de mercado mais conhecidas e respeitadas atualmente, podemos destacar:
- Socialbakers
- Scup
- Stilingue
- Buzz Monitor
- Hi-Plataform
- V-tracker
- Sprout Social
- HootSuite
- Salesforce (também funciona como ferramenta de Customer Relationship Management − CRM ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente)
- RD Station (também funciona como ferramenta de Customer Relationship Management).
DO DIAGNÓSTICO DE PRESENÇA À ANÁLISE DE SENTIMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS
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Conclusão
Considerações Finais
As mídias sociais já demonstraram seu potencial como canais fundamentais de comunicação e marketing. São altamente povoadas, têm a fidelidade de uso por parte dos consumidores e oferecem recursos que podem ser explorados por negócios de todos os tipos e tamanhos. Além de estarem habituados a falar com marcas pela internet, os consumidores já entenderam que quando as procuram pelas redes sociais, o atendimento costuma ser mais rápido e eficiente.
Também já descobriram que são capazes de influenciar seus pares e montar levantes contra empresas apenas reclamando destas em fóruns virtuais.
Não faz mais sentido abrir mão de ferramentas tão importantes. Ao mesmo tempo, para que os canais funcionem a contento, é importante aprender a falar a linguagem das redes e explorar os recursos que cada uma oferece. Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e YouTube são mídias sociais diferentes entre si e bastante complementares, inclusive colaborando para o fortalecimento de outros canais digitais, como sites e blogs.
Estudar o funcionamento de cada uma delas, entender suas especificidades e montar um planejamento que englobe linguagem, temas, personas e formatos pode ser o início de uma bela trajetória de sucesso.
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