Descrição
Aplicação, definição e formulação do Estudo de Mercado e Produto.
PROPÓSITO
Compreender o conceito de estudo de mercado e produto e sua importância para as empresas, discutindo suas características e usos, assim como os métodos de pesquisa necessários para obtenção de informações de qualidade junto aos consumidores.
OBJETIVOS
Módulo 1
Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
Módulo 2
Descrever uma estratégia de produto com foco no cliente
Introdução
O estudo de mercado e de produto é uma tarefa obrigatória para qualquer empreendimento. É uma ferramenta que aumenta as chances de sucesso de uma empresa por meio de um grande esforço de coleta de informações sobre potenciais consumidores e empresas concorrentes. O resultado de um estudo de mercado serve como um diagnóstico das chances que um novo empreendimento tem ao entrar em determinado mercado. O estudo de produto nasce a partir das informações coletadas no estudo de mercado e entrega uma proposta de relacionamento entre empresa e cliente.
Em primeiro lugar, descreveremos o conceito de estudo ou análise de mercado. Em seguida, falaremos sobre como o mercado pode ser favorável ou desfavorável à entrada de um novo empreendimento — são as chamadas potencialidades de mercado. No fim do primeiro módulo, descreveremos as técnicas mais comuns para aplicar um estudo de mercado na prática, por meio de técnicas conhecidas como métodos de pesquisa. No segundo módulo, falaremos sobre a construção da proposta de relacionamento entre empresa e cliente. Descreveremos conceitos-chave para a escolha dos consumidores-alvo da empresa, assim como o estudo de produto e sua proposta de valor.
MÓDULO 1
Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
Estudo de mercado e suas técnicas de aplicação
Sabemos que empreender é sempre uma decisão que envolve riscos. A cultura de inteligência de negócios, por sua vez, já nos mostrou que a tomada de decisões bem informadas aumenta as chances de sucesso de uma empresa. Do contrário, o empreendedor se deixa levar pela corrente, torcendo para dar certo e assumindo riscos sem estratégia. Isso seria como sair em uma viagem a lugar desconhecido sem um GPS ou um mapa que mostre o caminho a ser seguido.
A diferença é que o empreendedor é responsável por construir seu próprio GPS. Ou seja, ele próprio deve coletar e organizar as informações que darão pistas sobre o caminho do sucesso da empresa. Portanto, o empreendedor precisa saber, na ponta da língua, as características do mercado em que atua.
Um estudo de mercado é uma investigação rigorosa e realista que coleta e organiza informações necessárias para prever como uma empresa pode ser bem-sucedida em um segmento de atuação, seja qual for o tamanho do negócio.
Para que serve o estudo de mercado?
O estudo de mercado é uma ferramenta valiosa que ajuda na tomada de decisões bem informadas e conscientes, levando em consideração a realidade dos consumidores, das empresas concorrentes e dos fornecedores.
Essa ferramenta pode ser igualmente necessária para cumprir requisitos de financiamento de um novo negócio. Isso porque mostra a potencialidade da empresa e confere segurança àqueles que vão conceder empréstimos ou entrar no negócio como sócios investidores.
O foco dessa ferramenta de estratégia é coletar dados sobre os potenciais consumidores do produto ou serviço vendido. E não menos importante, o estudo de mercado obtém informações sobre as empresas concorrentes. Isso não é uma questão de espionagem empresarial, mas um exercício de inteligência de mercado. Se a meta é introduzir um novo produto ou serviço no mercado, é melhor saber, antes do início das operações, como essa oferta se encaixa no ambiente de negócios já existente (ADAMS, 2010).
O resultado final de um estudo de mercado é uma parte fundamental da construção da visão estratégica de um negócio — como a empresa vai abordar seu mercado consumidor.
São informações que vão determinar como o negócio pode ser viável, ou seja, quais são as condições necessárias para se desenvolver e prosperar. Além disso, reúne informações essenciais para o estudo de produto (conceito a ser discutido no módulo 2 deste tema).
Vamos descrever, a seguir, um exemplo que ajuda a ilustrar a importância dos estudos de mercado.
Importância dos estudos de mercado – Maria Antônia e o seu sonho empreendedor
Maria Antônia é operadora de telemarketing e, nos finais de semana, gosta de fazer costuras com sua avó. A região onde elas moram fica nas montanhas e tem um inverno gelado. Um dia, Maria teve a ideia de fazer uma roupinha de frio para seu cachorro vira-lata. Ela ficou muito feliz com o resultado e mostrou fotos para os colegas de trabalho. Em seguida, muitos pediram para que Maria também costurasse outras roupinhas de frio para seus animais de estimação.
De boca em boca, mais e mais pessoas começaram a pedir roupinhas e nem ela nem sua avó conseguiam mais dar conta das encomendas. O sucesso das costuras de roupinhas começou a acender uma ideia na cabeça de Maria Antônia – e se ela largasse o emprego na empresa de telemarketing e começasse um pequeno negócio de roupas para cachorros? Essa decisão arriscada de largar um emprego fixo e ser uma empreendedora valeria a pena?
Nessa situação de Maria Antônia, um estudo de mercado faria toda a diferença para ajudar nessa decisão de começar ou não uma nova empresa. Ela precisa saber qual é a viabilidade da sua empresa e, para essa questão, precisa conhecer melhor o mercado de acessórios para animais de estimação. Para além da animação inicial criada pelo sucesso das encomendas nessa fase amadora, é necessário colocar um pé atrás e analisar qual é o ambiente em que se vai entrar.
Exemplo
Maria Antônia poderia começar aprendendo dados gerais sobre o mercado pet no Brasil. Uma pesquisa superficial na internet mostraria que existe um forte crescimento do número de animais de estimação nas casas das famílias brasileiras. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), no ano de 2018, a população de cães e gatos vem crescendo ao longo do tempo e atingiu, respectivamente, o patamar de 54 milhões e 40 milhões de animais. De acordo com essa pesquisa, já existe uma presença maior de cães e gatos do que crianças nos lares brasileiros.
A partir desse panorama geral que se mostrou favorável, o estudo de mercado de Maria Antônia olharia para dados locais da região de atuação, como o número de empresas concorrentes com venda presencial e on-line, e assim por diante. Nos tópicos a seguir, vamos discutir técnicas e conceitos de estratégia de negócios fundamentais para que empreendedores possam fazer pesquisas de mercado de alta qualidade.
Potencial de mercado
Como visto no exemplo anterior, a maior parte dos mercados já existe. Vivemos em uma sociedade moderna com uma grande diversidade de atividades econômicas. São raros os casos de novos negócios que abrem um novo mercado, previamente inexistente.
Nesse sentido, avaliar a potencialidade de um mercado é o primeiro passo de um estudo de mercado. Essa etapa diz respeito à análise de condições já presentes no ambiente de negócios de determinado segmento de atuação. Mesmo que se tenha uma ideia brilhante, é muito difícil prosperar como empreendedor em um ambiente desfavorável.
A seguir, descrevemos algumas características que definem o potencial de um mercado, de acordo com Dornellas, 2018.
Demanda dos consumidores
Essa característica determina as tendências de vendas de um setor econômico. Se existe uma tendência de alta nas vendas, isso significa que existe um crescimento do mercado para o produto ou serviço em questão. Esse caso seria a condição mais favorável para a entrada de uma nova empresa, já que existe, naturalmente, um espaço a ser preenchido por novos atores.
O novo negócio pode conquistar mais facilmente os novos consumidores que entram no segmento do que os consumidores já mais antigos do setor. Maiores oportunidades de crescimento aumentam o potencial da empresa, um efeito positivo que pode levar a ganhos de escala e expansão da área geográfica de atuação.
Saiba mais
Ganhos de escala ou economias de escala é um conceito de Economia que significa uma redução dos custos médios de produção de determinado produto ou serviço quando aumenta a quantidade produzida. Nessa situação, o aumento dos custos de produção cresce em um ritmo menor do que aumento da produção. Ou seja, na média, fica mais barato produzir uma unidade do produto ou serviço. A redução de custos por unidade produzida pode gerar um aumento da rentabilidade ou uma redução dos preços de venda, conquistando novos clientes.
Os custos médios de produção de um produto são calculados pela soma de todos os custos do negócio ou do segmento da empresa, divididos pela quantidade total de produtos ou serviços produzidos, levando em consideração um determinado período.
Ao contrário, existe a situação em que um segmento de mercado pode estar com o volume de vendas estagnado ou em queda. Nesse contexto, a entrada de novas empresas é muito desfavorável. Existe uma diminuição na base de clientes e, como consequência, ocorre uma maior disputa entre as empresas pelos consumidores que restaram. Essas situações são chamadas de mercado maduro ou mercado em declínio.
Outro aspecto a ser analisado é o poder de barganha dos consumidores. Isso acontece quando os clientes conseguem ter uma posição de vantagem em relação aos vendedores (as empresas). Quando o poder de barganha (negociação) dos clientes é alto, os preços tendem a baixar e as empresas passam a competir mais agressivamente umas contra as outras. Um alto poder de barganha dos consumidores é, portanto, uma situação desfavorável para os negócios.
Desempenho econômico
Essa característica se concentra nos indicadores econômicos de uma atividade comercial.
O objetivo é que se faça uma análise rigorosa das possibilidades concretas de retorno econômico do empreendimento.
Exemplo
Pode não ser economicamente vantajoso ser a empresa líder em um mercado, se o retorno financeiro não compensar o esforço e os riscos assumidos pelo empreendedor.
O retorno financeiro de um negócio é calculado de forma comparativa. Ou seja, usamos como referência os ganhos conservadores que uma pessoa pode obter deixando seu dinheiro investido no mercado financeiro, seja na forma de aplicações em poupança, renda fixa, títulos da dívida pública (Tesouro Direto) etc.
Esse tipo de “investimento”, que chamamos de aplicação financeira, tem riscos baixos e retorno praticamente certo. Em outras palavras, um empreendimento deve gerar ganhos financeiros ao empreendedor que sejam maiores do que se ele deixasse seu dinheiro aplicado em um banco ou em uma corretora de valores. Mais do que isso, esse ganho financeiro deve compensar o esforço e os riscos da atividade empreendedora.
Para conhecer ou estimar o ganho financeiro do empreendimento, é necessário pesquisar:
Se você não está familiarizado com esses termos, faça uma busca rápida na Internet sobre investimentos.
Qual é a lucratividade de seus concorrentes.
Quanto tempo os concorrentes demoraram para obter retorno sobre os recursos investidos.
Qual é o capital inicial necessário para começar as operações.
É frequente que um ambiente de negócios seja considerado desfavorável se a lucratividade (depois do pagamento de impostos) for menor do que 5% ao ano, ou se o tempo de retorno do investimento for superior a 3 anos, ou se houver uma necessidade de grandes investimentos iniciais, o que pode não ser factível.
Atenção
É importante notar que isso é apenas uma referência geral: o empreendedor deve sempre avaliar as especificidades de seu ambiente de negócios, assim como as alternativas à sua disposição. Por exemplo, uma pessoa desempregada, sem poupança, provavelmente aceitará condições um pouco mais adversas (retorno menor, por exemplo) do que uma pessoa que tem um emprego estável. O estudo de mercado é importante exatamente porque essas especificidades existem!
Barreiras de entrada
Esse ponto analisa os desafios de regulação e de tecnologia que a empresa pode enfrentar. As barreiras de entrada podem ser uma vantagem para as empresas que já estão atuando em um determinado setor. Por isso, podem dificultar a entrada de novos competidores. Em outras palavras, seria como se a nova empresa largasse muito atrás em uma maratona e tivesse de fazer um esforço enorme para alcançar seus competidores.
As barreiras de entrada, que frequentemente têm origem em aspectos regulatórios, podem ser leis ou normas que disciplinam uma atividade econômica.
Exemplo
Uma empresa, para atuar em um setor, pode precisar de uma licença de operação concedida por uma agência governamental. Se esse processo de tramitação da licença de operações for muito burocrático e incerto, isso diminui o potencial de sucesso da empresa.
Já as barreiras de entrada de aspecto tecnológico dizem respeito a setores que, em geral, utilizam de alta tecnologia para ofertar seu produto ou serviço. Novas tecnologias, em geral, são patenteadas pela empresa criadora. Isso não significa, necessariamente, que só a empresa criadora pode usar essa tecnologia. A empresa pode autorizar seu uso por outras firmas desde que aconteça um pagamento pelo uso desse conhecimento ao detentor da patente – esse pagamento também é conhecido como royalties.
Métodos de pesquisa de mercado
Como mencionamos anteriormente, a principal função de um estudo de mercado é a coleta de dados para ajudar em decisões estratégicas da empresa. Portanto, é fundamental que a coleta de informações junto ao público-alvo de consumidores seja feita de forma eficiente para não desperdiçar tempo, recursos financeiros e de pessoal.
Os métodos de pesquisa de mercado são técnicas muito utilizadas nas ciências de comportamento para negócios com origem na psicologia social. Essa ideia está relacionada ao fato de que as relações empresariais precisam levar em consideração que os consumidores são seres humanos com emoções e racionalidade.
As informações para uma pesquisa de mercado podem ser classificadas em dados primários ou secundários. A seguir, descrevemos com mais detalhes as características dessa classificação.
Dados primários
São informações coletadas pelo próprio pesquisador – nesse caso, pelo próprio empreendedor ou sua equipe. É o melhor dos mundos para pesquisa e estudos de mercado. Todo o processo de coleta de dados é pensado para atender as necessidades do próprio entrevistador, de seu empreendimento. Com isso, as informações coletadas atendem perfeitamente às perguntas de pesquisa do estudo de mercado.
A desvantagem é que demanda tempo, dedicação e dinheiro para realizar a coleta dos dados. Contudo, em uma perspectiva de longo prazo, pode gerar economias porque é possível formular uma estratégia de negócios mais conectada com o comportamento dos consumidores.
Exemplo
Um empreendedor pode fazer uma pesquisa, em uma rua movimentada, sobre o interesse das pessoas em um novo restaurante, com um cardápio diferente.
Dados secundários
São informações que já existem e estão disponíveis para o uso do pesquisador, como no caso do estudo de mercado. Esses dados podem estar disponíveis gratuitamente ou por meio de compra em empresas de inteligência de mercado, consultorias etc. Em geral, os dados secundários vêm em um pacote com outras informações não tão relevantes para o pesquisador. Ou seja, é necessário que se filtre, dentro do possível, o que realmente interessa para o negócio.
A grande vantagem dos dados secundários é exatamente a sua disponibilidade: não é necessário dedicar tempo para desenvolvê-los. As novas tecnologias de informação tornaram a coleta de informação secundária mais fácil do que nunca.
As ferramentas de busca na Internet e as redes sociais são recursos valiosos e de baixo custo para pequenos empreendedores.
Vamos ver algumas ferramentas a seguir.
É uma ferramenta gratuita da empresa norte-americana Google que mostra as tendências de pesquisa em seu buscador em um período recente. É possível saber o número total de buscas por um termo nos últimos anos. O empreendedor pode avaliar se existe um aumento do número de usuários pesquisando por uma palavra ou se, na verdade, houve uma diminuição de interesse por algum termo ao longo do tempo. Outra possibilidade é comparar dois termos de pesquisa diferentes e analisar a diferença de popularidade.
A ferramenta permite uma grande variedade de filtros, como, por exemplo, saber em qual época do ano acontece uma maior procura por determinado termo, qual é a localização geográfica das pessoas que pesquisaram o termo, entre outros. Até mesmo é possível saber quais termos têm a tendência de serem combinados, o que pode facilitar a coleta de informações para o desenvolvimento e publicidade de um novo produto.
É o serviço de publicidade paga da Google. As empresas pagam por anúncios nos mecanismos de pesquisa, selecionando as palavras-chave de interesse relacionadas às atividades da empresa. Quando o usuário pesquisa um desses termos escolhidos pelo anunciante, verá uma propaganda da empresa. O que é interessante para um estudo de mercado é a possibilidade de ver o nível de competição entre empresas para anúncios online relacionados a determinados termos de pesquisa.
Métodos de pesquisa importantes
A seguir, veremos alguns métodos de pesquisa particularmente importantes.
Pesquisas de opinião
As pesquisas de opinião são um recurso estatístico para coletar informações de um determinado grupo de pessoas (uma amostra) e assumir que essas respostas representam as opiniões ou o comportamento de um grupo muito maior de pessoas (a população).
É um método bastante utilizado nos estudos de mercado por empresas de diversos tamanhos.
Questionário
Em geral, as pesquisas de opinião se apresentam na forma de um formulário de perguntas e respostas – um questionário. As perguntas podem ser de múltipla-escolha ou discursivas. Podem ser conduzidas pela via online, pelo telefone ou presencialmente.
As perguntas são objetivas e diretas para que o respondente saiba exatamente o que se espera como resposta.
Exemplo
“Em uma escala de 0 a 10, diga qual é a probabilidade de você comprar uma roupa de frio para seu cachorro. Pouco provável = 0, muito provável = 10.”
Ao final do questionário, o pesquisador tem a oportunidade coletar dados sociodemográficos – informações sobre gênero, idade, escolaridade, ocupação, renda, endereço etc.
Não necessariamente o respondente do questionário precisa se identificar. Às vezes, é até mais vantajoso que as respostas sejam anônimas, já que, assim, os participantes sentem mais liberdade de expressar suas opiniões.
Dificuldades na aplicação do questionário
Nem sempre as empresas conseguem seguir o rigor estatístico necessário para obter conclusões e estimativas sobre um número maior de consumidores do público-alvo (a população). Na medida do possível, os participantes das pesquisas de opinião devem ser selecionados de forma aleatória dentro das pessoas que se encaixam como consumidores potenciais.
É importante buscar a representatividade dos participantes (a amostra) em relação à população-alvo. Chamar amigos e parentes para a pesquisa compromete a confiabilidade dos resultados. Eles, provavelmente, vão responder do jeito mais amigável possível ou, talvez, sejam pessoas com gostos e interesses parecidos com os do empreendedor. O que se quer é saber a realidade nua e crua do mercado em que se pretende atuar.
Outro erro comum é obter um número muito pequeno de respondentes. Isso também pode também prejudicar a qualidade das informações obtidas.
Exemplo
Uma pesquisa com menos de 30 participantes tipicamente será pouco confiável – o tamanho do mercado determinará a amostra que deve ser usada. Outro ponto importante é que os questionários não podem ser longos demais, senão a pessoa que responde perde a concentração ao longo do questionário e acaba dando respostas imprecisas.
Vantagem
A principal vantagem de uma pesquisa de opinião é que não é tão custoso de implementar, levando em consideração o tempo, os recursos financeiros e humanos. A análise das informações é mais simples porque as respostas são padronizadas.
A seguir, descrevemos um exemplo de um questionário de pesquisa de opinião para estudo de mercado do ramo de animais de estimação.
-
Você tem animais de estimação? Marque mais de uma alternativa se for o caso.
(a) Cachorro / (b) Gato / (c) Pássaro / (d) Outros / (e) Nenhum -
Qual o nome do Pet Shop que você costuma frequentar?
Resposta aberta. -
Que tipo de produto ou serviço você costuma comprar? Marque mais de uma alternativa se for o caso.
(a) Ração / (b) Acessórios / (c) Banho / (d) Tosa/ (e) Outros -
Com que a frequência que você vai a um Pet Shop?
(a) Uma vez por semana ou mais / (b) Uma vez a cada duas semanas / (c) Uma vez por mês / (d) Pelo menos uma vez ao ano / (e) Menos de uma vez ao ano -
Quanto você costuma gastar quando vai ao Pet Shop?
(a) Menos de R$50,00 / (b) Entre R$50,00 e R$100,00 / (c) Entre R$100,00 e R$150,00 / (d) Entre R$150,00 e R$200,00 / (e) Mais de R$200,00 -
Quem geralmente faz as compras no Pet Shop?
(a) Você mesmo / (b) Familiar / (c) Amigo / (d) Funcionário / (e) Outros -
Em qual período ou quais períodos você costuma fazer as compras no Pet Shop?
(a) Manhã / (b) Tarde / (c) Noite -
Você faz compras de Pet Shop pela internet?
(a) Sim, faço com frequência / (b) Sim, só fiz uma ou duas vezes / (c) Não, prefiro fazer compras presencialmente / (d) Não, mas tenho vontade de experimentar compras online. -
Qual é a sua idade?
(a) Até 25 anos / (b) De 25 a 34 anos / (c) De 35 a 44 anos / (d) De 45 a 54 anos / (e) Acima de 55 anos -
Estado Civil
(a) Solteiro / (b) Casado / (c) Separado / (d) Viúvo -
Qual é a faixa de renda mensal aproximada de sua família?
(a) Até R$500,00 / (b) De R$501,00 a R$1500,00 / (c) De R$1501,00 a R$2500,00 / (d) De R$2501,00 a R$3500,00 / (e) Acima de R$3501,00 -
Qual é a sua profissão atualmente?
Resposta aberta. -
Qual o seu endereço atualmente?
Resposta aberta.
Entrevistas
Também é um método de pesquisa bastante difundido nas universidades, centros de pesquisa e no mundo empresarial.
Nesse método, acontece um diálogo de perguntas e repostas abertas entre o entrevistador e a pessoa entrevistada. No caso do estudo de mercado, os entrevistados, em geral, fazem parte do público-alvo de consumidores. Podem ser realizadas presencialmente, por telefone ou por vídeo conferência. As entrevistas podem ser classificadas em:
Segue um roteiro fixo de perguntas. Exatamente as mesmas perguntas são feitas a todos os entrevistados.
Dispõe de perguntas pré-estabelecidas e fica a critério do entrevistador inserir novas perguntas ao longo da conversa. Ou seja, o entrevistador adapta o roteiro de perguntas conforme o andamento da entrevista e os objetivos de pesquisa.
É o modelo mais flexível. O entrevistador não segue nem mesmo um roteiro pré-definido de perguntas. A condução se aproxima mais de uma conversa informal, que evolui conforme a interação do entrevistador e do entrevistado.
Conduzir um grande número de entrevistas é bastante custoso. O empreendedor ou alguém de sua equipe precisa dedicar seu tempo para cada entrevista individual. Nem sempre a empresa nascente tem a possibilidade implementar esse método. A vantagem da interação face a face com o potencial consumidor é que podem surgir ideias e percepções que não ficam aparentes na resposta de um formulário de pesquisa de opinião.
Grupos focais
Os grupos focais são reuniões de consumidores ou pessoas do público-alvo que a empresa deseja captar como consumidores. O mediador ou facilitador do encontro tem a missão de deixar os participantes à vontade para que expressem suas opiniões da maneira mais livre e sincera possível sobre um produto ou serviço. A riqueza desse método vem das informações que surgem quando as pessoas se comunicam e interagem em grupo.
Contudo, a pessoa que faz a mediação precisa ser muito bem treinada para que um participante com personalidade dominante não acabe influenciando a opinião dos demais. Se uma opinião se sobrepuser às outras, a qualidade da informação coletada fica comprometida.
Esses encontros podem ser filmados desde que haja consentimento dos participantes. A contratação de um mediador bem qualificado e o aluguel de espaço apropriado podem encarecer, consideravelmente, a implementação desse método de pesquisa.
Atenção
Na condução de pesquisas, sejam do ramo científico ou do ramo de negócios, é sempre necessário que os participantes tenham conhecimento do objetivo geral do estudo. É papel obrigatório do pesquisador informar e perguntar ao participante da pesquisa se ele ou ela concordam com o uso de seus dados pessoais e suas respostas para a elaboração de um estudo específico. O consentimento (aceite) dos participantes pode ser coletado por escrito ou mesmo no formulário digital antes do início das perguntas.
Observação de consumidores
A observação de consumidores é o método de coleta de informações que mais se aproxima ao ato de decisão de compra de um produto ou serviço. Não é um método tão difundido no Brasil, principalmente entre pequenas e médias empresas. Nessa técnica, o pesquisador pode interagir com o consumidor em um local de compra ou pode, simplesmente, observá-lo por meio de uma câmera ou espelho falso.
Não é, necessariamente, uma técnica muito custosa. Contudo, a observação demanda tempo, principalmente para organizar as informações colhidas em horas de observação em algo relevante para as estratégias da empresa. Também existe o potencial de enxergar soluções inovadoras para frustrações dos consumidores com o mercado.
Revisão de conceitos
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados neste módulo.
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MÓDULO 2
Formular uma estratégia de mercado com foco no cliente
Neste módulo, vamos descrever etapas importantes para a inserção estratégica de uma empresa no mercado: a segmentação de mercado, a definição do consumidor-alvo e os aspectos mais específicos do estudo de produto, que são a diferenciação e o posicionamento de produto.
Definição do consumidor-alvo
As práticas contemporâneas de negócios reconhecem a pluralidade do mercado. Isso significa que existem muitos consumidores, e eles possuem necessidades e comportamentos variados. É muito difícil que um produto seja direcionado a todos os consumidores de uma só vez. Diante desse cenário, as empresas começaram a usar técnicas de segmentação de mercado (ARMSTRONG; KOTLER, 2015).
Segmentação de mercado
A segmentação de mercado é a divisão dos clientes em grupos menores, chamados de segmentos, que podem ser pessoas ou empresas com características parecidas. A ideia é que os segmentos tenham necessidades e hábitos de compra similares, o que ajudaria na formulação da estratégia de marketing da empresa.
Comentário
As pessoas, em geral, fazem muita confusão em relação ao conceito de marketing. É comum ver pessoas falando de marketing como se fosse a estratégia de publicidade de uma empresa. Na verdade, publicidade e marketing são conceitos diferentes. Marketing é a prática de satisfazer as necessidades dos clientes, construindo um relacionamento entre empresa e cliente. A ideia é criar valor para os consumidores e capturar valor dos consumidores na forma de vendas e relacionamento de longo prazo. É uma relação de troca de valor entre cliente e empresa. A publicidade é apenas um dos componentes da estratégia de marketing de uma empresa.
Existem diversas formas de segmentar um mercado consumidor. O empreendedor deve escolher a melhor forma de divisão, levando em consideração as informações coletadas no estudo de mercado.
A seguir, vamos descrever com mais profundidade algumas características que a segmentação de mercado pode levar em consideração.
É uma divisão do mercado consumidor em unidades geográficas, ou seja, a localização do consumidor. Essas unidades podem ser: países, estados, regiões, cidades, bairros, tipo de zona urbana — central, periférica ou rural —, interior versus litoral (praia).
Uma empresa pode decidir operar somente em algumas unidades geográficas ou pode atuar em um grande número de localidades, prestando atenção às necessidades específicas dos consumidores de cada local.
Exemplo
Empresas do ramo de supermercados, alimentos e refeições costumam utilizar a segmentação geográfica com frequência. A empresa brasileira Ifood — um aplicativo de pedidos online de comidas — tem atuação em várias cidades do Brasil. Contudo, a empresa utiliza estratégias diferentes para cada localidade e que atua. Ainda que o aplicativo seja exatamente o mesmo, a empresa distribui cupons de descontos aos seus clientes conforme as tendências de consumo do local.
A segmentação demográfica é uma das divisões mais comuns que as empresas utilizam. As variáveis que podem fazer o agrupamento dos clientes são: idade, gênero, renda, ocupação, escolaridade, estado civil, religião e etnia.
Os estudos de comportamento dos consumidores demonstram que as necessidades dos clientes estão muito conectadas com os fatores demográficos citados acima. Além disso, as características demográficas são mais facilmente identificadas. Em geral, quando o cliente preenche seu cadastro junto a uma empresa, grande parte de suas informações demográficas já fica disponível.
Exemplo
A renda dos clientes pode ser dividida em poder de compra alto, médio ou baixo. Essa é uma característica frequentemente utilizada por empresas dos setores de automóveis, vestuário, cosméticos e serviços financeiros. Esse exemplo trata de uma situação comum, mas que pode passar despercebida.
No Brasil, os bancos usam a segmentação de mercado, com base na renda, como estratégia de mercado. Preste atenção quando for a uma agência bancária: apesar de todos serem clientes de uma mesma instituição, existe uma diferença no atendimento.
Existem, por exemplo, filas de atendimento diferentes e isenções de tarifa para cada segmento de renda. Nesse caso, o serviço financeiro não chega a ser tão diferente de um segmento para o outro, mas a empresa apresenta seu serviço de forma direcionada para cada segmento demográfico.
Essa divisão leva em consideração segmentos de clientes de acordo com sua percepção de classe social, estilo de vida ou características de personalidade. Essa segmentação enxerga que as segmentações demográficas ainda colocam no mesmo grupo clientes com características psicográficas muito diferentes. A ideia por trás dessa segmentação é que os produtos e serviços são parte da imagem de seus consumidores.
Exemplo
As marcas podem ser instrumentos de segmentação de mercado. Uma mesma empresa pode ter diversas marcas que atuam no mesmo setor econômico. No Brasil, uma empresa de revestimentos (construção civil) é dona de duas marcas de cerâmica de piso.
É curioso porque a mesma empresa oferece produtos de qualidade equivalente —cerâmicas de piso, mas sob marcas diferentes e alterações de estilo significantes. Uma marca tem um preço mais caro e vende uma ideia de mais exclusividade e refinamento. A outra marca é mais barata e possui uma boa reputação de qualidade, mas não é percebida pelos consumidores como tão refinada quanto aquela que tem preços mais caros.
Essa divisão de consumidores tem como parâmetro as atitudes, os usos ou as respostas dos clientes em relação a determinado produto ou serviço. Essa ideia de segmentação enxerga os hábitos de compra e as características do comportamento do consumidor, de forma geral, como fatores principais para aquisição de um produto ou serviço.
Os comportamentos dos clientes podem ser agrupados em:
- Compras por ocasião – verão, inverno, festas de fim de ano;
- Benefícios desejados com a compra;
- Tipos de usuários – consumidores de primeira viagem, consumidores frequentes, ex-consumidores;
- Lealdade à marca.
Exemplo
Empresas fabricantes de bicicletas costumam segmentar seu mercado consumidor considerando os benefícios que o cliente quer com a compra do produto. Nesse sentido, as bicicletas são divididas em categorias: estrada, mountain (montanha) e lazer.
As bicicletas de estrada atendem aos clientes que querem fazer ciclismo de corrida, e/ou percorrer longas distâncias. Já as bicicletas mountain atendem aos consumidores que gostam de fazer trilhas em florestas ou no campo. Por fim, as bicicletas de lazer são destinadas para um ciclismo de transporte urbano e uso ocasional nos fins de semana.
A estratégia de mercado de uma empresa não precisa se limitar a um único critério de divisão e agrupamento de clientes. Ou seja, os consumidores-alvo podem ser divididos em grupos ainda menores que combinam duas ou mais características de segmentação.
Existe um número infinito de combinações possíveis e, novamente, fica a critério da empresa escolher as características que vão organizar sua própria segmentação de mercado.
Exemplo
Podemos combinar características demográficas com atributos psicográficos e de comportamento – homens jovens, de 25 a 35 anos de idade, que gostam de assistir campeonatos de surf e se identificam com uma marca específica de roupas; ou mulheres adolescentes, de 13 a 21 anos de idade, que se identificam com uma rede social de compartilhamento de vídeos curtos, moram na periferia de cidades médias e grandes, e gostam de literatura contemporânea.
Como fazer uma segmentação de mercado eficiente
Nem todos os critérios de separação e agrupamento de clientes vão ser fatores que influenciam a compra de um produto ou serviço. Diante dessa grande variedade de características que podem ser utilizadas para a segmentação de mercado, o empreendedor deve observar alguns critérios importantes:
É a capacidade de medir, ou seja, de obter informações objetivas de um segmento de mercado. A empresa tem de conseguir medir o tamanho do segmento (quantas pessoas, aproximadamente, fazem parte do grupo).
É a capacidade de acessar um segmento de mercado. O grupo de consumidores deve estar dentro do alcance da empresa para que ela possa servi-los com seus produtos ou serviços.
Refere-se ao potencial econômico de um segmento de mercado. O número de pessoas dentro do grupo deve ter um tamanho e poder de compra suficientes para viabilizar vendas que sustentem a rentabilidade da empresa.
É um critério de segmentação que garante que as pessoas, em cada segmento, respondam de forma diferente a um produto ou serviço. Por exemplo, não teria utilidade separar consumidores por gênero, se tanto as mulheres como os homens interagem, exatamente, da mesma forma com um produto ou serviço. Seria, nesse caso, um desperdício de recursos para empresa elaborar estratégias de marketing diferentes quando a resposta dos consumidores é a mesma.
É um critério que atenta para as realidades concretas da empresa. Nem sempre haverá recursos financeiros e humanos para lidar com grande diversidade existente no mercado consumidor. Negócios de menor porte terão que ajustar sua estratégia de segmentação de mercado com as possibilidades financeiras e humanas reais da empresa.
Consumidor-alvo
Depois que o empreendedor faz o esforço de estudar o mercado e enxergar os diversos segmentos de consumidores, chega a hora de responder à pergunta: quais serão os clientes da empresa?
A escolha do consumidor-alvo é a seleção do segmento de mercado – um grupo de clientes com necessidades de compra similares, no qual a empresa vai atuar. É uma decisão estratégica que quer entender qual grupo de clientes a empresa melhor atenderia com seus produtos ou serviços.
Novamente, o objetivo é gerar uma relação próspera de troca de valor entre clientes e empresa.
No momento da escolha do segmento de mercado, a empresa deve rever os conceitos de potencial de mercado que descrevemos no módulo 1. O segmento de mercado escolhido deve possuir as características favoráveis ao crescimento e à lucratividade da empresa – gerar retorno financeiro dos recursos investidos pelo empreendedor e por seus sócios.
Atenção
Vale sempre reforçar que o melhor segmento de mercado não é, necessariamente, aquele em que está acontecendo o maior aumento de vendas. As condições favoráveis dependem do tamanho, da capacidade financeira e do volume de produção da empresa. Esse processo é chamado de avaliação do segmento de mercado.
Concorrência
Outro ponto importante é analisar a concorrência. Isso significa não apenas analisar as empresas concorrentes diretas, mas também os concorrentes indiretos.
Vamos entender a diferença entre concorrente direto e concorrente indireto:
Concorrentes diretos
São aquelas empresas que competem oferecendo o mesmo produto ou serviço para o mesmo grupo de consumidores.
Concorrentes indiretos
Não vendem a mesma linha de produtos ou serviços, mas sua oferta pode ser considerada uma substituição de compra. Ou seja, o cliente pode decidir comprar o produto da empresa concorrente indireta, mesmo que seja diferente, e ainda consegue satisfazer suas necessidades de consumo.
Exemplo
Vejamos um exemplo de concorrência direta e indireta. Se a empresa vende refrigerantes, outras empresas que vendem refrigerantes são seus concorrentes diretos. Os concorrentes indiretos, nesse caso, podem ser empresas que vendem sucos de caixinha. Um cliente pode optar por não tomar um refrigerante e comprar um suco de caixinha, tendo mesmo assim suas necessidades satisfeitas – tomar uma bebida refrescante.
Ao identificar os concorrentes diretos e indiretos, o empreendedor pode analisar quais são os segmentos de mercado que cada competidor decidiu atingir com seus produtos ou serviços. Se o empreendedor escolhe um grupo de consumidores-alvo muito diferente de seus competidores, acende-se um sinal amarelo de que a empresa está navegando por caminhos mais arriscados. Isso não é, a princípio, certo ou errado, mas os riscos devem ser sempre bem mapeados.
Reponsabilidade social ao escolher os consumidores-alvo
Elaborar estratégias de marketing, que tem como alvo determinado grupo de pessoas, pode também gerar preocupações e controvérsias éticas. Esses cuidados devem ser levados em consideração mais frequentemente quando os consumidores-alvo são, por exemplo, crianças e adolescentes.
Crianças e adolescentes formam um grupo considerado vulnerável às estratégias de marketing porque são mais facilmente influenciados. Crianças podem adquirir hábitos de consumo prejudicais à sua própria saúde, que vão acompanhá-los mais tarde na vida adulta.
É o caso dos restaurantes de fast-food que oferecem produtos direcionados para crianças. Um lanche que vem em uma embalagem diferente e acompanha um brinquedo, por exemplo. Muitas vezes, o valor principal para a criança é o brinquedo, e não a comida. Infelizmente, a comida de fast-food pode ser prejudicial à saúde da criança no longo prazo.
Outro exemplo de grupo vulnerável são os idosos. Em geral, pessoas mais idosas podem ser convencidas de que um produto ou serviço atende suas necessidades quando, na verdade, o produto teria pouca utilidade – seja pelas barreiras tecnológicas que os idosos enfrentam ou pelo seu estilo de vida.
Estudo de produto – uma proposta de valor para os clientes
Depois de coletar informações sobre o mercado, dividir os consumidores em grupos e escolher os consumidores-alvo, chega o momento de definir como a empresa vai servir seus clientes. É a etapa em que a empresa elabora uma proposta de valor para os seus clientes.
O valor diz respeito não só aos atributos físicos, mas também ao lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça, no imaginário dos clientes. Vamos descrever, a seguir, conceitos-chave no estudo de produto de uma empresa – a diferenciação e o posicionamento de produto.
Diferenciação de produto
A diferenciação de produto é a estratégia de marketing da empresa que diferencia seu produto ou serviço em relação às empresas concorrentes. Isso quer dizer que a empresa deve oferecer um valor superior aos seus clientes quando comparada a seus competidores. A empresa elabora, nessa etapa, sua proposta única de valor. O objetivo final da diferenciação de produto é conquistar a preferência do consumidor. O empreendedor, nesse esforço, olha quem são as empresas bem-sucedidas no mercado, e busca superá-las.
Descrevemos, a seguir, alguns exemplos de diferenciação de produto:
É um conceito de estratégia de negócios. A ideia equivale àquilo que a empresa entrega de valor aos seus clientes; é a principal proposta que faz a diferença em relação aos concorrentes.
Em geral, são acompanhadas de diferenças no preço do produto ou serviço. Por exemplo, um carro com motor mais potente.
São diferenças estéticas na apresentação do produto, desde a embalagem, passando pelos componentes físicos e pelas características de decoração do local de venda. Por exemplo, uma roupa sofisticada.
Está ligada à capacidade de oferta e entrega do produto ou serviço. São as características que definem como o consumidor tem acesso ao produto. Em uma compra pela Internet, por exemplo, o preço do frete e o prazo de entrega são fatores fundamentais da decisão de compra.
Posicionamento de produto
O posicionamento de produto é a percepção dos consumidores sobre os atributos principais de um produto ou serviço – o lugar que o produto ocupa no imaginário dos clientes em comparação com o que é oferecido pelos concorrentes.
A ideia por trás desse conceito é que os produtos são feitos de atributos concretos, e as marcas só existem na cabeça das pessoas. Em outras palavras, o posicionamento de um produto é uma variedade de percepções, impressões e sentimentos que os clientes têm por um produto tendo como perspectiva os produtos das empresas concorrentes. (ARMSTRONG; KOTLER, 2010).
O que explica a necessidade de posicionamento de produto?
O empreendedor deve levar em consideração que os clientes já sofrem todos os dias com uma avalanche de informação e propaganda. Por isso, é cansativo demais para os consumidores dedicarem muito tempo para as decisões de compra do dia a dia. A mente humana utiliza atalhos cognitivos (pensamentos automáticos) que simplificam as decisões de compra.
Exemplo
Quando você compra um suco de laranja na padaria próxima à sua casa, não precisa fazer uma avaliação cuidadosa sobre a probabilidade de que o suco seja bom ou que o preço valha a pena em relação aos concorrentes. O hábito é suficiente para gerar uma decisão de compra, porque você sabe que o resultado, provavelmente, será satisfatório. Quando você tiver tempo para experimentar todas as lojas de sucos do seu bairro, talvez passe a tomar uma decisão diferente. Entretanto, isso terá um custo pessoal, em termos de tempo e dinheiro, que dificilmente será possível pagar todas as vezes que você estiver com vontade de tomar um suco de laranja. O hábito é uma das principais bases para atalhos cognitivos.
Como é um processo automático da mente humana, os consumidores já fazem o posicionamento de produto mesmo que a empresa não tenha uma estratégia definida. Por esse motivo, é importante que o empreendedor tenha consciência desse fenômeno e tente influenciar esse processo cognitivo dos clientes.
A seguir, descrevemos um exemplo de posicionamento de produto.
Exemplo – posicionamento de produto
A empresa norte-americana Apple é um exemplo clássico de sucesso no posicionamento de seus produtos. Não é novidade que as pessoas, em geral, reconhecem o símbolo da marca, a maçã com uma mordida.
A empresa conseguiu que os consumidores criassem uma imagem de que a empresa entrega produtos e serviços de qualidade superior, com estilo refinado e exclusividade. Isso faz com que a empresa possa definir sua política de preços acima das empresas concorrentes, mesmo que os produtos competidores não sejam tão diferentes em relação ao valor ofertado ao cliente.
Como consequência, a empresa tem uma rentabilidade muito bem reconhecida pelos seus acionistas e é considerada uma das mais bem avaliadas do mundo.
Vantagem competitiva
Uma empresa ganha vantagens competitivas à medida que consegue se diferenciar e se posicionar no mercado entregando mais valor a seus clientes, em comparação com as empresas concorrentes. Em geral, uma empresa que possui sólidas vantagens competitivas dispõe de uma posição confortável junto ao mercado consumidor.
Os empreendedores devem observar, portanto, os quatro caminhos principais em que pode diferenciar seu produto ou serviço:
Diz respeito aos atributos de criação e concepção do produto ou serviço, que podem ser de qualidade, desempenho, design ou estilo.
Está relacionada ao atendimento que a empresa presta ao cliente durante a venda e depois que a venda é concretizada.
É o método pelo qual a empresa atinge seus clientes e faz as vendas – o canal de vendas.
É o cuidado que a empresa tem com suas relações públicas com os clientes. Esse esforço passa, principalmente, pela seleção cuidadosa de uma equipe talentosa e eficiente.
Revisão de conceitos
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados nesse módulo.
Verificando o aprendizado
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Conclusão
Considerações Finais
Como falamos ao longo deste Tema, o mercado é um mundo diverso e complexo de clientes e competidores. O estudo de mercado é uma ferramenta obrigatória para qualquer empreendimento, mas requer muito esforço para que tenha utilidade prática. É uma ferramenta custosa e que demanda tempo. Mesmo assim, serve como o primeiro grande teste para verificar as chances de sucesso de um novo empreendimento.
O estudo de estratégia em negócios fornece, aos empreendedores, técnicas e boas práticas que guiam a aplicação prática de um estudo de mercado. O resultado desse esforço é a organização de informações sobre os consumidores e as empresas concorrentes. Isso possibilita a criação de uma estratégia de valor para empresa – uma proposta de relacionamento entre empresa e cliente. No final, o empreendedor tem os elementos para buscar a preferência dos consumidores e superar seus competidores.
Podcast
Fala Mestre
Sinopse:Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala importância do empreendedor conhecer o seu consumidor, o seu mercado e o seu competidor.
Sinopse:Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala importância do empreendedor conhecer o seu consumidor, o seu mercado e o seu competidor.
CONQUISTAS
Você atingiu os seguintes objetivos:
Aprendeu sobre o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
Aprendeu sobre a estratégia de produto com foco no cliente.